11月4~6日，由國家食品藥品監(jiān)督管理總局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主辦、主題為“贏領(lǐng)轉(zhuǎn)型：高度互聯(lián)時(shí)代的開放式創(chuàng)新”的第25屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會在廣州隆重舉行，來自全國各地的醫(yī)藥企業(yè)代表、行業(yè)專家及媒體共同參與，探尋醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展先機(jī)。作為“大會網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家支持單位”，騰訊視頻與眾多醫(yī)藥企業(yè)分享了新媒體環(huán)境下的醫(yī)藥營銷新能量，為開展視頻營銷提供更多新的想法和思路。

“當(dāng)前，越來越多的消費(fèi)者在向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統(tǒng)媒體的影響力在不斷下降，醫(yī)藥企業(yè)營銷傳播方式正面臨新的改變。”騰訊華南行業(yè)策劃總監(jiān)張亞妮在演講中表示，網(wǎng)絡(luò)視頻作為與電視廣告投放最為接近的媒體形式，更容易得到廣告主的認(rèn)同，正成為醫(yī)藥企業(yè)的投放新寵。

保障廣告投放精準(zhǔn)觸達(dá)

對廣告主來說，覆蓋的廣度和能否精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群是考核廣告投放的重要指標(biāo)。就這個(gè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)視頻具有無可比擬的優(yōu)勢。

央視市場研究顯示，2013年上半年各媒體中，電視廣告刊例同比增長11.3%，增速繼續(xù)放緩，在藥品、商業(yè)、服務(wù)性行業(yè)投放的電視廣告數(shù)量下滑明顯。從近五年醫(yī)藥行業(yè)央視投標(biāo)金額占比趨勢來看，2013年醫(yī)藥行業(yè)降低了對電視廣告投放的比例。除行業(yè)宏觀政策限制外，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源稀缺而導(dǎo)致的成本上升也是電視廣告投放比例下降的重要因素。

與此同時(shí)，日益擴(kuò)大的移動終端覆蓋面及其海量用戶群，為廣告投放實(shí)現(xiàn)地域定向、人群定向、頻次定向提供了可能。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年4月在線視頻媒體播放覆蓋人數(shù)達(dá)4.5億，成為網(wǎng)民重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。2013年上半年中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)到36.8億元，同比增長46.0%，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告整體漲幅。未來在線視頻廣告市場規(guī)模的增長動力將來自于廣告價(jià)格的提升、二線及以下城市廣告售賣率的提高、移動視頻廣告售賣的增長。

面對新的消費(fèi)及媒體環(huán)境，企業(yè)營銷模式正面臨變革節(jié)點(diǎn)，在品牌營銷應(yīng)用中，為消費(fèi)者提供支持決策的高質(zhì)量內(nèi)容、深度互動，更能加強(qiáng)營銷的效果；移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)，實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者購物環(huán)節(jié)中的各種需求；營銷渠道也將向“移動化”升級。

就騰訊視頻而言，憑借與騰訊旗下QQ、騰訊網(wǎng)、QQ音樂、微信、朋友圈、騰訊微博等其他資源平臺的全線貫通，既可以助力醫(yī)藥品牌營銷信息的多維、立體式觸達(dá)，又可以實(shí)現(xiàn)用戶對醫(yī)藥信息的一鍵分享和傳播，保證醫(yī)藥品牌信息傳播的廣度與深度。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻也開發(fā)出第一貼片、轟炸機(jī)、移動客戶端焦點(diǎn)圖等多樣化、滿足廣告主不同需求的視頻廣告形式。如第一貼片是用戶登錄觀看騰訊視頻的第一時(shí)間即看到品牌的廣告，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立用戶的有效攔截；轟炸機(jī)則是指定收視高峰時(shí)間段集中投放的貼片廣告，制造熱點(diǎn)，廣泛覆蓋。

深度挖掘社交互動基因

在社交媒體時(shí)代，人們越來越習(xí)慣于將自己所青睞的信息主動分享與傳播，視頻正是社交媒體中被廣泛使用的傳播手段之一。同樣地，數(shù)字化時(shí)代的醫(yī)藥品牌視頻營銷要想獲得更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化，也應(yīng)充分調(diào)動和挖掘數(shù)字媒體平臺的社交、互動基因。

在騰訊視頻與三金西瓜霜聯(lián)手打造的大劇冠名案例中，雙方就曾借力王牌衛(wèi)視節(jié)目《中國最強(qiáng)音》傳遞三金西瓜霜品牌的“護(hù)嗓功效”，跨屏互動創(chuàng)造“熱點(diǎn)”聯(lián)播。在騰訊視頻PC端與客戶端，雙方打造了三金品牌的專題及貼片，利用臺網(wǎng)協(xié)作效應(yīng)獲取高品牌曝光的網(wǎng)絡(luò)投放溢價(jià)。此外，發(fā)力覆蓋移動端用戶，放送欄目的品牌冠名海報(bào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了三金西瓜霜品牌的藥效聯(lián)想。最終，騰訊視頻為三金品牌帶來了2.3億的功效曝光，獨(dú)占54.8萬移動端用戶的綜藝瀏覽量。

類似的成功案例還在上演。眾生藥業(yè)眾生丸產(chǎn)品鎖定騰訊視頻廣東區(qū)域電視劇頻道投放貼片廣告，同時(shí)建立活動minisite，首頁即放入眾生丸廣告片，并舉行眾生丸有獎(jiǎng)?wù){(diào)研時(shí)間、找你“丸”游戲抽獎(jiǎng)活動，參與活動的用戶可以將信息同步到騰訊微博、QQ空間與好友分享。借由騰訊用戶社會關(guān)系網(wǎng)，眾生藥業(yè)藥品TVC用戶關(guān)注度提升了32%。

由999感冒靈獨(dú)家冠名騰訊原創(chuàng)視頻節(jié)目《愛呀，幸福男女》則是由臺灣知名主持人阿雅制作主持，圍繞著“幸福”與“愛”，分享多位人氣巨星私底下的幸福生活和有愛故事的一檔明星情感深度訪談?lì)惞?jié)目。

999感冒靈是一直強(qiáng)化情感訴求的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)有了朋友、家人的溫暖和關(guān)愛，感冒也可以是幸福的。這樣的品牌主張和《愛呀，幸福男女》欄目調(diào)性非常吻合。14位一線明星參加節(jié)目暢聊幸福，累計(jì)1.6億粉絲感受幸福；上線三個(gè)月，視頻總播放量超過6700萬。通過視頻節(jié)目的冠名贊助及騰訊微博等社會化推廣，545萬用戶發(fā)表幸福心愿，3600人獲得幸福獎(jiǎng)勵(lì)，形成品牌曝光的同時(shí)與消費(fèi)者深度互動。

2013年，醫(yī)藥企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)視頻及視頻營銷有了更多認(rèn)知和了解，新媒體營銷在醫(yī)藥品牌傳播中的作用日漸得到行業(yè)的普遍認(rèn)同。未來，希望有更多的醫(yī)藥品牌、客戶積極參與，共同探討和挖掘視頻營銷創(chuàng)新模式及價(jià)值。

精品內(nèi)容助力營銷生態(tài)鏈

視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源既是廣告投放的重要承載體，也是廣告主選擇投放平臺時(shí)考慮的重要因素。作為在線視頻流量和營銷價(jià)值最大的集散地，騰訊視頻在獨(dú)播大劇資源、王牌綜藝節(jié)目等方面擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢。

到目前為止，騰訊視頻的大劇運(yùn)營已創(chuàng)造多個(gè)播放奇跡，為廣告主提供了一個(gè)大幅溢價(jià)的營銷平臺。據(jù)張亞妮介紹，2014年，騰訊視頻將繼續(xù)引進(jìn)王牌國產(chǎn)大劇，《宮3》、《星月傳奇》、《離婚律師》等都將陸續(xù)登陸。此外，騰訊視頻在綜藝節(jié)目上全面覆蓋《爸爸去哪兒》、《贏在中國》等一線衛(wèi)視熱門節(jié)目，在原創(chuàng)綜藝節(jié)目領(lǐng)域也擁有《大牌駕到》、《名人坊》、《穿越大中華》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依靠其獨(dú)特的內(nèi)容和形式吸引了更多高質(zhì)量用戶關(guān)注，幫助廣告主深度植入品牌形象，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者情感訴求。此外，騰訊目前正積極備戰(zhàn)冬奧會、世界杯和亞運(yùn)會，眾多原創(chuàng)視頻節(jié)目將在2014年提供一個(gè)大資源、大數(shù)據(jù)、大覆蓋的全能媒體營銷平臺。

未來，騰訊視頻將繼續(xù)構(gòu)筑開放生態(tài)，堅(jiān)持精品策略。通過內(nèi)容選劇、運(yùn)作造劇、平臺播劇，借助媒體化運(yùn)作和矩陣式推廣，實(shí)現(xiàn)騰訊視頻營銷生態(tài)鏈的構(gòu)建。（騰文）