二、    普藥企業(yè)的產(chǎn)品突破

普藥企業(yè)的典型營銷問題之一就是缺少科學的產(chǎn)品規(guī)劃，代表思想就是“普藥產(chǎn)品不需要規(guī)劃”。恰恰相反，普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒有做大，而且，普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒有什么特色，反而更需要規(guī)劃，沒有科學合理的產(chǎn)品規(guī)劃，就沒有普藥產(chǎn)品營銷上的突破。這里從三個維度對普藥產(chǎn)品進行規(guī)劃和分類：從產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度、從產(chǎn)品線的維度、從營銷模式的維度和從產(chǎn)品定位的維度。

1、從產(chǎn)品策略的維度 從產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的維度可將普藥產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品的規(guī)劃并不是一定的，要依據(jù)普藥企業(yè)的整體戰(zhàn)略和普藥產(chǎn)品的具體特征。普藥企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品一是走低成本路線，即通過具有競爭力的產(chǎn)品價格占領市場，形成一定的市場規(guī)模和品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)品可能是不盈利的甚至是賠錢的，只要能通過它所產(chǎn)生的渠道和品牌讓其他產(chǎn)品盈利，最終企業(yè)在整體上是盈利的，那么它的戰(zhàn)略作用就達到了。戰(zhàn)略產(chǎn)品的特殊形式是做成低價的基藥產(chǎn)品，核心思想同普藥是一樣。典型的操作案例就是某企業(yè)的奧美拉唑，其市場價格在1塊錢左右，但據(jù)很多奧美拉唑生產(chǎn)企業(yè)的老板講，這個價格連成本都不夠，這可能就是該企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因為他的奧美拉唑已經(jīng)是消化類普藥產(chǎn)品的第一品牌，市場規(guī)模也超過了10億，再用企業(yè)的其他產(chǎn)品賺錢就很容易了。另外是走一體化的戰(zhàn)略路線，這里是指那些具備一定的原料優(yōu)勢的普藥企業(yè)，可以通過控制上游原料市場，提高競爭企業(yè)同種產(chǎn)品的價格，甚至迫使其放棄該產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

所謂規(guī)模產(chǎn)品就比較簡單了，就是通過做市場規(guī)模來擴充企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品。與戰(zhàn)略產(chǎn)品不同的是，規(guī)模產(chǎn)品可以低成本，可以微利，但不能賠錢。其實很多普藥企業(yè)銷售比較靠前的幾個產(chǎn)品一般都是規(guī)模產(chǎn)品，道理也很樸素，大都是通過不斷的降價或者大力度的促銷做起來的。

利潤產(chǎn)品就是企業(yè)用來賺錢的產(chǎn)品，但利潤產(chǎn)品往往是以規(guī)模產(chǎn)品為前提產(chǎn)生的。普藥企業(yè)一定要有利潤產(chǎn)品，很多普藥企業(yè)經(jīng)營越來越困的核心原因就是只有規(guī)模產(chǎn)品，沒有利潤產(chǎn)品。

2、從產(chǎn)品線規(guī)劃的維度 普藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線和渠道品牌。如一提到四川科倫就會聯(lián)想到大輸液產(chǎn)品，提到湖南迪瑞就會想到消化產(chǎn)品一樣，大企業(yè)是通過專業(yè)化做起來的，小企業(yè)也是通過專業(yè)化做出特色的，鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大，走小而精的專業(yè)路線就尤為重要，用市場營銷里的一個理論就是小企業(yè)應該做市場的補缺者。具體就是通過規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線，從而在某一治療領域或者劑型等方面是突出特點，實現(xiàn)差異化的競爭力，如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補血類企業(yè)等。

3、從營銷模式的維度：從營銷模式的角度可以將普藥企業(yè)的產(chǎn)品分為新藥產(chǎn)品、普藥產(chǎn)品、半普藥產(chǎn)品，產(chǎn)品按不同模式的分類是下一步模式突破的基礎。新藥產(chǎn)品就是普藥產(chǎn)品中產(chǎn)品力相對比較有特色的產(chǎn)品具備OTC特征的或者具備處方藥特征的產(chǎn)品，新藥篩選的標準如具備療效確切、劑型獨特、生產(chǎn)企業(yè)較少、具備政策優(yōu)勢等要素或要素組合。新藥的具體操作就是將其從渠道中拿出來，不再按普藥模式操作走自營路線或招商路線等，普藥企業(yè)一般都能挑出幾個這樣的產(chǎn)品。

所謂普藥，從學術方面講是指已經(jīng)過了專利期的常規(guī)用藥，在OTC或者在臨床領域使用了很多年的藥品，大眾熟知度較高的產(chǎn)品，普藥同時也指技術含量較低、價格較低、附加值也比較低的藥品。從普藥企業(yè)的角度來講，那些市場常規(guī)用量較大的，放在商業(yè)流通即可自然銷售的，技術、成本、利潤均較低的產(chǎn)品可以作為普藥，營銷手段主要為商業(yè)流通和分銷模式，典型的普藥如我們所熟知的青霉素等。

半普藥與普藥的概念有所不同，它是介于新藥和普藥之間的一種說法，個人理解就是那些雖然不屬于新藥也屬于常規(guī)治療領域，但大眾熟知度并不高，需要終端進行推薦，科技附加值、利潤比較普藥更高一級的產(chǎn)品。比如奧美拉唑?qū)τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)而言基本已經(jīng)成為普藥產(chǎn)品，但是其同類的泮托拉唑雖治療領域相同，臨床應用也比較廣泛，但大眾熟知程度并不高，所以可以做為半普藥產(chǎn)品。

4、普藥產(chǎn)品的產(chǎn)品定位 如同多數(shù)企業(yè)不認為普藥產(chǎn)品需要規(guī)劃一樣也不認為普藥產(chǎn)品需要做產(chǎn)品定位，事實上如果普藥產(chǎn)品能準確的做好產(chǎn)品定位，樹立差異化的品牌，其效果非同凡響。這里舉例說明一下，大家所熟知的A制藥的青霉素是同類產(chǎn)品中市場占有率較高的，但未必了解A企業(yè)為青霉素所做的定位，其在了解終端在使用青霉素產(chǎn)品時最大的擔憂是過敏反應后，結(jié)合A企業(yè)的青霉素生產(chǎn)工藝，打出了“A藥青霉素—過敏反應最低的青霉素”口號，其市場規(guī)模與日俱增。