主持人：本報(bào)記者 劉丹

嘉  賓：

趙陽(yáng) 中國(guó)政法大學(xué)MBA中心特聘導(dǎo)師、原北京國(guó)大藥房副總經(jīng)理

孫輝 西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)

王偉 和君咨詢高級(jí)咨詢師

一直以來，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象普遍存在于我國(guó)的制藥企業(yè)，這與我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境、研發(fā)體制及醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展階段密切相關(guān)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入低于其銷售收入的5%，研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總投入7%~8%的企業(yè)很少。

新版基藥目錄的頒布，對(duì)于很多制藥企業(yè)來說是提高產(chǎn)品銷量和提升品牌知名度的極好機(jī)會(huì)，但同時(shí)也考驗(yàn)企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)方面的投入和能力。有專家表示，新版基藥目錄再次顯現(xiàn)出，價(jià)格便宜、質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，更易在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中樹立其品牌形象。在大環(huán)境下，企業(yè)充分把握好營(yíng)銷與研發(fā)的關(guān)系，或許對(duì)企業(yè)的快速增長(zhǎng)和品牌建設(shè)有幫助。

研發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷傳遞價(jià)值

主持人：在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，營(yíng)銷和研發(fā)對(duì)企業(yè)而言分別意味著什么？“重研發(fā)、輕營(yíng)銷”和“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”分別會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？該如何使二者相結(jié)合以使企業(yè)品牌達(dá)到最大效益？

趙陽(yáng)：企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該堅(jiān)持一手抓研發(fā),一手抓營(yíng)銷,兩手都要抓,兩手都要硬。著名企業(yè)華為自創(chuàng)立以來就規(guī)定:當(dāng)年銷售收入的10%必須用于技術(shù)研究與開發(fā);當(dāng)年銷售收入的10%甚至以上必須用于市場(chǎng)營(yíng)銷與渠道開發(fā)。任正非認(rèn)為，對(duì)核心技術(shù)的掌握能力就是華為的生命。運(yùn)用制藥企業(yè)仍然是這個(gè)道理。

研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的龍頭，是制約企業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)，企業(yè)只有研發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，通過相應(yīng)的營(yíng)銷手段才能流通到終端。反過來，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的有力推動(dòng)器，研發(fā)與營(yíng)銷如同企業(yè)騰飛的“雙翼”，不可或缺，不能偏廢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)單靠營(yíng)銷創(chuàng)新固然能夠有所發(fā)展，取得一時(shí)成功，但要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須重視營(yíng)銷與研發(fā)的整合，讓研發(fā)、營(yíng)銷并駕齊驅(qū)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和新醫(yī)改的深入，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷與科研是相對(duì)統(tǒng)一的，都不可偏廢。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐步規(guī)范和成熟，無論從政策層面，還是市場(chǎng)角度，制藥企業(yè)都應(yīng)該在創(chuàng)新藥物研發(fā)、藥品質(zhì)量控制與安全等方面加大科研投入。

孫輝：營(yíng)銷是企業(yè)的今天，研發(fā)是企業(yè)的未來。雖然企業(yè)可以通過增加銷售費(fèi)用、制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，在較短的周期內(nèi)獲取效益，提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌知名度，然而研發(fā)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”現(xiàn)象比較突出，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)藥企多以仿制藥為主，一些OTC藥品通過在電視等大眾媒體上密集廣告投放，就能取得不錯(cuò)的效果。一些藥企更是不惜加大銷售費(fèi)用，在渠道、隊(duì)伍等方面做文章，通過建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品快速上量來提升企業(yè)品牌的影響力。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與行業(yè)環(huán)境及企業(yè)發(fā)展階段密不可分，雖然企業(yè)在一段時(shí)間里也會(huì)活得很好，但隨著醫(yī)藥環(huán)境的不斷變化，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足等問題愈發(fā)突出，尤其在醫(yī)藥“十二五”之后，系列新政出臺(tái)對(duì)大部分中小企業(yè)影響較大，企業(yè)也越來越認(rèn)識(shí)到集中投入研發(fā)的重要性。因此，隨著市場(chǎng)的規(guī)范成熟，營(yíng)銷和研發(fā)的關(guān)系應(yīng)是相對(duì)統(tǒng)一，缺一不可的。

王偉：營(yíng)銷的存在不以它本身而存在， 它一定是附屬在一個(gè)產(chǎn)品上，沒有這個(gè)實(shí)體——產(chǎn)品，營(yíng)銷也就不存在了。企業(yè)的核心是產(chǎn)品，企業(yè)的存在是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品為社會(huì)作出了貢獻(xiàn)和價(jià)值。因此，營(yíng)銷從本質(zhì)上來講，只是使這個(gè)貢獻(xiàn)和價(jià)值得到傳遞并更大化。營(yíng)銷的這個(gè)特質(zhì)，決定了營(yíng)銷是虛體，是為了實(shí)體（產(chǎn)品）服務(wù)的。所以，如果只看到營(yíng)銷，會(huì)沒有根。

就在前兩天，幾個(gè)朋友還在說，為什么很多賣藥的人都發(fā)了財(cái)，但是沒有幾個(gè)真正發(fā)大財(cái)，因?yàn)樗麄冎挥袪I(yíng)銷視角，而沒有戰(zhàn)略視角，他們只知道如何傳遞價(jià)值并更大化，而沒有思考如何創(chuàng)造價(jià)值本身。而研發(fā)則不同，研發(fā)是為了創(chuàng)造產(chǎn)品，即是創(chuàng)造價(jià)值。研發(fā)從某種意義上來說，不是為產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體服務(wù)，而是創(chuàng)造這個(gè)實(shí)體本身。因此，研發(fā)人員是這個(gè)世界的真正推動(dòng)者，是價(jià)值的真正創(chuàng)造者（當(dāng)然這個(gè)價(jià)值是需要營(yíng)銷部門來進(jìn)行傳遞），就像作家的大腦創(chuàng)作作品，但是寫出來還是需要手來完成。二者必須合作才更有價(jià)值。

新醫(yī)改給營(yíng)銷與研發(fā)更多發(fā)揮空間

主持人：在過去一段時(shí)間，我國(guó)的制藥企業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象，研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)7%~8%投入比的企業(yè)很少。新版基藥目錄的發(fā)布，是否會(huì)加大企業(yè)在藥品研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力方面的投入？

趙陽(yáng)：新的基藥目錄再次顯現(xiàn)出，價(jià)格便宜、質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，更易在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中樹立其品牌形象。同時(shí)隨著國(guó)家持續(xù)的醫(yī)改新政策出臺(tái)，以及“保證質(zhì)量不唯低價(jià)中標(biāo)”和藥品生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的GMP、GSP等制度的規(guī)范化，藥價(jià)虛高導(dǎo)致營(yíng)銷中出現(xiàn)的一些不健康的合作關(guān)系將得到進(jìn)一步治理。制藥企業(yè)將越來越認(rèn)識(shí)到對(duì)科研集中投入的重要性，將會(huì)盡全力打造優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。這將引導(dǎo)我國(guó)制藥企業(yè)持續(xù)加大科研投入，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

王偉：當(dāng)前正處于醫(yī)改的特殊時(shí)期，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生著巨大變化，這種變化是一種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。即政府由游離醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前政府回歸責(zé)任主體參與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體。政府不僅是游戲規(guī)則的制定者，也是游戲的參與者。這是關(guān)鍵，也是根本。在這樣的大背景下，如果藥企還是以“銷售為王”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，顯然是不符合政府的根本利益，可以說“銷售為王”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已不再存在。居民和政府這一利益團(tuán)體，需要的是價(jià)廉物美的藥品。要么你的產(chǎn)品在基藥目錄，價(jià)格便宜，質(zhì)量?jī)?yōu)良；要么你的產(chǎn)品創(chuàng)新，走在治療領(lǐng)域的前沿。

醫(yī)改的大環(huán)境決定了價(jià)值回歸的時(shí)代訴求，決定了研發(fā)和營(yíng)銷角色在不同企業(yè)的發(fā)揮空間，而基藥政策只是醫(yī)改大環(huán)境的一個(gè)方面。在我看來，基藥政策更多的是體現(xiàn)了政府的意志，至于企業(yè)是否會(huì)在營(yíng)銷或研發(fā)上因此而進(jìn)行調(diào)整，我找不到充足的理由，除非一些特殊的獨(dú)家品種進(jìn)入目錄，其營(yíng)銷策略應(yīng)有調(diào)整。但我一直不支持通過投機(jī)的心態(tài)和方法來支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橥稒C(jī)可以帶來短期利益，但會(huì)因此失去企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的本質(zhì)屬性出發(fā)，我們才能獲得更持久的發(fā)展。

注重低單價(jià)的基藥研發(fā)及藥物的藥效學(xué)研究

主持人：在當(dāng)前新醫(yī)改環(huán)境背景下，制藥企業(yè)在研發(fā)上，可以從哪些方面發(fā)力？

趙陽(yáng)：在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)要把握國(guó)家醫(yī)改的方向，研究基藥目錄，新的基藥目錄中不乏價(jià)格便宜、質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)過程中要堅(jiān)持研發(fā)和營(yíng)銷兩手都要抓、兩手都要硬的策略，重視低單價(jià)的基藥研發(fā)，通過量的擴(kuò)充、規(guī)模的擴(kuò)大來降低成本，更好地在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中樹立其品牌形象，同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)的差異性策略，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持創(chuàng)新與仿制并存，堅(jiān)持生物技術(shù)制藥和中藥現(xiàn)代化的研發(fā)創(chuàng)新。

孫輝：在國(guó)家藥監(jiān)部門發(fā)布《仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)工作方案（征求意見稿）》，仿制藥質(zhì)量評(píng)價(jià)工作啟動(dòng)后，企業(yè)應(yīng)在控制藥物成分、含量、性狀等方面加強(qiáng)技術(shù)設(shè)備投入，同時(shí)注重藥物的藥效學(xué)研究，而企業(yè)在這方面的投入，將會(huì)遠(yuǎn)大于藥品在一般性狀的控制技術(shù)方面的投入，屆時(shí)無法通過質(zhì)量評(píng)價(jià)的藥物將被清退，企業(yè)應(yīng)在做好營(yíng)銷工作的同時(shí)注重研發(fā)的投入。