保健養(yǎng)生的個(gè)性化服務(wù)有利于藥店營(yíng)銷(xiāo)差異化。 

  藥店?duì)I銷(xiāo)怎么做？這是一個(gè)大課題。本欄目前面幾期已分別就藥店?duì)I銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)、基本內(nèi)容、與促銷(xiāo)的關(guān)系等問(wèn)題，從理論到個(gè)案進(jìn)行了列舉和分析。筆者認(rèn)為，了解并領(lǐng)會(huì)了上述內(nèi)容的要旨，可以有效地避免藥店經(jīng)營(yíng)決策者犯方向性的錯(cuò)誤。但以為單憑這些就可以做好藥店?duì)I銷(xiāo)，顯然也是不現(xiàn)實(shí)的想法。

知道要做什么，并不意味著會(huì)做，更不代表著能做。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，實(shí)施前必須有周密的策劃，實(shí)施中應(yīng)該有合適的監(jiān)督和修正，階段性結(jié)束后還要有總結(jié)、評(píng)估及后續(xù)跟進(jìn)。這其中，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（怎么做、具體方案如何實(shí)施）是關(guān)鍵。因此，在探討怎么做藥店?duì)I銷(xiāo)之前，經(jīng)營(yíng)者們還必須明晰哪些該做、哪些不該做。把握住執(zhí)行中的原則性問(wèn)題，才不會(huì)做“無(wú)用功”。

藥店?duì)I銷(xiāo)中該做的工作很多，具體內(nèi)容也會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)目的、策劃角度、商圈環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的不同而有所取舍或偏重。但總體來(lái)說(shuō)，以下3個(gè)方面是必須長(zhǎng)期堅(jiān)持要做的—— 

顧客管理

藥店?duì)I銷(xiāo)不同于上游工業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。上游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體比較集中，往往只做一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣，而藥店?duì)I銷(xiāo)要做的是數(shù)百上千個(gè)的產(chǎn)品群（門(mén)店所有主推的戰(zhàn)略品種和高毛利品種）；上游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是戰(zhàn)略區(qū)域內(nèi)所有的目標(biāo)用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的用戶(hù)，受眾相對(duì)模糊，而藥店?duì)I銷(xiāo)只面對(duì)商圈內(nèi)可輻射區(qū)域的目標(biāo)顧客，受眾具體；上游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更多地著眼于某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而藥店?duì)I銷(xiāo)則追求品類(lèi)的整體消費(fèi)以及門(mén)店的總銷(xiāo)售。因此，上游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重在產(chǎn)品管理，藥店?duì)I銷(xiāo)重在顧客管理。

任何營(yíng)銷(xiāo)策略的最終目的都是銷(xiāo)售的最大化，藥店?duì)I銷(xiāo)亦不例外。在顧客基數(shù)一定、剛性需求的市場(chǎng)空間一定、品種和服務(wù)大同小異的情況下，來(lái)店顧客人次、忠誠(chéng)顧客數(shù)量、顧客口碑等等，便是決定門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。只有做好、做細(xì)顧客管理，謀求上述因素的最大化和最優(yōu)化，才能保證藥店?duì)I銷(xiāo)效果的最大化。

當(dāng)前大多數(shù)連鎖藥店的顧客管理是通過(guò)會(huì)員制來(lái)實(shí)施的。但目前藥店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)中存在的同質(zhì)化、表面化、短期化弊端，已明顯成為顧客管理中的短板。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)。藥店?duì)I銷(xiāo)中的顧客管理不應(yīng)受規(guī)則的限制，不能只依賴(lài)于“會(huì)員制”這條獨(dú)木橋，不能拘泥于既有思維，必須積極創(chuàng)新。但在具體執(zhí)行過(guò)程中一定要有標(biāo)準(zhǔn)化流程，不能給人以隨意、顧此失彼的印象。

健康服務(wù)

任何形式的營(yíng)銷(xiāo)都必須建立在有一定消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，然后通過(guò)滿(mǎn)足這些需求來(lái)達(dá)成價(jià)值化的銷(xiāo)售。這是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)所在。

藥店?duì)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)是目標(biāo)顧客的健康需求。只有充分滿(mǎn)足來(lái)店顧客的健康需求，藥店?duì)I銷(xiāo)才有意義，才有可能持久，門(mén)店的顧客管理才算落到了實(shí)處。從這個(gè)角度出發(fā)，藥店?duì)I銷(xiāo)就應(yīng)該以健康服務(wù)為核心，圍繞產(chǎn)品功效、藥學(xué)服務(wù)（包括基礎(chǔ)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用）、疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健等尋找需求，開(kāi)展策劃，制訂方案，科學(xué)指導(dǎo)，在合理、安全的基礎(chǔ)上適度引導(dǎo)消費(fèi)。與此同時(shí)，藥品的特殊屬性和藥店的特殊功能，決定了藥店?duì)I銷(xiāo)必須為顧客提供合理、安全、有效的健康解決方案。人命關(guān)天，絕不能為了銷(xiāo)售而夸大產(chǎn)品功效、擅自更改服用療程、隨意關(guān)聯(lián)輔助品種。

與顧客管理相比，健康服務(wù)擁有明顯的技術(shù)含量和學(xué)術(shù)價(jià)值，其價(jià)值高低將直接影響顧客需求的滿(mǎn)足程度，因而是最容易形成營(yíng)銷(xiāo)差異化的環(huán)節(jié)。

要想擺脫藥店?duì)I銷(xiāo)的同質(zhì)化困境，經(jīng)營(yíng)者不妨在健康解決方案的細(xì)致化、藥學(xué)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、養(yǎng)生保健的個(gè)性化方面加大力度，不斷提升專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和技術(shù)含量，讓商品成為健康服務(wù)的載體和工具，讓顧客覺(jué)得來(lái)藥店購(gòu)買(mǎi)的是健康而不是藥品。這樣，店員做推薦或關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的成功率一定會(huì)成倍地增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的效果也就不用擔(dān)心了。

品牌打造

有人說(shuō)：“品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)者。”這話(huà)雖然不很準(zhǔn)確，但足見(jiàn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義和作用。品牌藥店，給顧客的感覺(jué)肯定不只是一個(gè)提供藥品交易的場(chǎng)所，而最少還有信任、依賴(lài)、價(jià)值等成分在內(nèi)；這些成分與品牌知名度、美譽(yù)度、影響力是成正比的。

品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；市場(chǎng)中的品牌序列一直在動(dòng)態(tài)中調(diào)整，這是市場(chǎng)規(guī)律。在我國(guó)的百年老字號(hào)藥店中，不論哪一家，當(dāng)年一定都聲名赫赫，門(mén)庭若市。但為什么現(xiàn)在有些品牌已黯淡無(wú)光，有些卻依然如日中天？這一方面是品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。另一方面，那些沒(méi)落品牌在維護(hù)、打造品牌時(shí)肯定存在失策。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是藥店?duì)I銷(xiāo)的最高境界。一般而言，品牌就像一個(gè)符號(hào)，具有很直觀(guān)的識(shí)別意義。想買(mǎi)便宜藥，很多人首先一定會(huì)想到老百姓大藥房；想得到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，熟悉益豐的一定會(huì)首選益豐大藥房；想消費(fèi)高檔一點(diǎn)的中成藥，相信不少人還是會(huì)去同仁堂……這就是品牌符號(hào)的價(jià)值。但品牌符號(hào)也是一把雙刃劍，如稍有閃失，副作用也會(huì)成倍放大。比如如果顧客發(fā)現(xiàn)老百姓大藥房里藥品的價(jià)格比其他藥店的更高、在益豐大藥房得到了忽悠式的服務(wù)、在同仁堂買(mǎi)的藥效果不明顯……這時(shí)，品牌符號(hào)就會(huì)受影響。

誠(chéng)信和文化是品牌藥店的雙翼，誠(chéng)信缺失和文化淺薄的藥店是不可能成為品牌的。因此，只有像保護(hù)眼睛一樣維護(hù)誠(chéng)信形象，像藝術(shù)創(chuàng)作一樣構(gòu)建文化內(nèi)涵，藥店品牌才能起飛，才能得到顧客的認(rèn)可。