最近，業(yè)界議論得最多的焦點(diǎn)話題莫過于OTC廣告新政了。據(jù)報(bào)道，國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告。9月28日，中國非處方藥物協(xié)會(huì)就此召集部分OTC生產(chǎn)企業(yè)代表舉行座談會(huì)收集意見和建議，座談的結(jié)果是所有參會(huì)企業(yè)一致表示強(qiáng)烈反對。而一些社會(huì)“公知”在此期間亦發(fā)表了大量表示理解政府意圖的意見。

筆者的觀點(diǎn)是：嚴(yán)管OTC廣告大戰(zhàn)，讓藥店成為OTC營銷的主戰(zhàn)場。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，嚴(yán)格控制OTC廣告是確保人民群眾安全用藥、降低虛高藥價(jià)的必然選擇。不必否認(rèn)大眾媒體上的藥品廣告在消費(fèi)者教育和藥學(xué)知識普及等方面的功勞，但同樣不可否認(rèn)大量存在的違法藥品廣告對消費(fèi)者生命安全的巨大危害，更不可否認(rèn)千篇一律、“只揀好的說”的藥品廣告內(nèi)容在消費(fèi)者教育上的局限性和盲目性。

先來看違法廣告：SFDA官方網(wǎng)站公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總中，今年第1期違法藥品廣告達(dá)33648次，第2期違法藥品廣告達(dá)50301次，違法廣告率已高達(dá)58.2%。這其中不乏上市公司、品牌藥企的身影。如此現(xiàn)狀，藥品廣告為企業(yè)帶來的是利潤，為消費(fèi)者帶來的則是威脅。

再來看廣告內(nèi)容：現(xiàn)在大眾媒體的刊例價(jià)格之高眾所周知，這使得藥企在發(fā)布廣告時(shí)一定會(huì)惜字如金。再加上所謂的廣告創(chuàng)意追求廣告效果，一個(gè)廣告中所包含的信息量其實(shí)已非常少了。而藥品又是一個(gè)非常特殊的東西，忽略小小的一點(diǎn)都有可能危及生命安全。一個(gè)需要詳細(xì)告知的藥品，卻通過簡略的廣告來說服、引導(dǎo)消費(fèi)者購買服用，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

還有居高不下的廣告品種的價(jià)格。同樣的組方，同樣的功用，同樣的藥典標(biāo)準(zhǔn)，同樣的GMP要求，廣告品種的價(jià)格高出非廣告品種很多，而多出的很大部分就是廣告費(fèi)用。這不僅直接促使品牌藥“貴族化”、影響其市場占有率，同時(shí)也使得藥店在經(jīng)營廣告品種時(shí)不賺錢甚至虧錢，進(jìn)而嚴(yán)重影響品牌藥企與終端藥店的合作。

因此筆者建議，如果政府禁止了大眾媒體上的OTC廣告，OTC企業(yè)不妨將龐大的廣告費(fèi)用投入到對終端一線的深耕之中，把營銷主戰(zhàn)場從廣告轉(zhuǎn)移到藥店。須知：讓更多的目標(biāo)患者安全、合理、有效地使用自己的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是醫(yī)藥企業(yè)必須追求的營銷目標(biāo)。