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小藥企“過(guò)冬”有術(shù)

2012-12-12 09:14 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運(yùn)啟 點(diǎn)擊:

核心提示:A藥企原本在當(dāng)?shù)睾苤稍诮?年的發(fā)展中,突然步伐放慢,利潤(rùn)減少,規(guī)??s小。尤其是今年,在市場(chǎng)和業(yè)界的聲音幾乎聽(tīng)不到了,企業(yè)內(nèi)部也好像對(duì)此諱莫如深,外界更是對(duì)這家曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的企業(yè)知之越少了。

  [案例] 江河日下的原因

A藥企原本在當(dāng)?shù)睾苤?,可在?年的發(fā)展中,突然步伐放慢,利潤(rùn)減少,規(guī)??s小。尤其是今年,在市場(chǎng)和業(yè)界的聲音幾乎聽(tīng)不到了,企業(yè)內(nèi)部也好像對(duì)此諱莫如深,外界更是對(duì)這家曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的企業(yè)知之越少了。A企業(yè)曾被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“小巨人企業(yè)”和本土“最具成長(zhǎng)力”企業(yè),如今卻如日薄西山,江河日下。那個(gè)曾是許多人向往甚至“托付終身”的地方,如今卻是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。A企業(yè)為什么做“減法瘦身”,什么原因?

1.企業(yè)上下管理比較混亂。營(yíng)銷(xiāo)難做不說(shuō),產(chǎn)品品種單一,新產(chǎn)品研發(fā)和貨源都沒(méi)有保障。

2.企業(yè)人員更換頻繁,特別是營(yíng)銷(xiāo)人員,且市場(chǎng)一塊塊的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)情蠶食,業(yè)務(wù)也在一步步被壓縮。

3.企業(yè)發(fā)展如日中天時(shí),曾有資本介入,有意收購(gòu)并主導(dǎo)上市,但A企業(yè)老板卻抱著不屈居人下和“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念拒絕了合作。

4.企業(yè)中部分高管不干實(shí)事,只會(huì)對(duì)老板阿諛?lè)畛?,且企業(yè)中收入分配也越來(lái)越不公平。

5.老板抱守殘缺,常常自以為是,缺乏改革創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光,往往徘徊于“情與法”無(wú)法制衡的怪圈中。

除此之外,還有很多細(xì)節(jié),都直接或間接導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展越來(lái)越緩慢,路越走越窄。

“天花板愈來(lái)愈低,地板愈來(lái)愈高,生存壓力愈來(lái)愈大”,這是當(dāng)前中小藥企生存和發(fā)展?fàn)顩r的描述。全球經(jīng)濟(jì)下滑給中國(guó)曾經(jīng)生機(jī)勃勃的中小藥企帶來(lái)不利因素。若要適應(yīng)環(huán)境而生存甚至做強(qiáng)做大,惟一辦法就是轉(zhuǎn)型“健身”找出路。

[對(duì)策] 放開(kāi)思想 多管齊下

觀念決定出路

越是開(kāi)放的地方,越是發(fā)展得快,越是觀念落后的地方,越是貧困。思維不開(kāi)放的老板,不想做出大成就的老板,安于現(xiàn)狀,總是自己拒絕了很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。“健身”要求這些企業(yè)和老板必須:

規(guī)劃——藥企和老板善于對(duì)事業(yè)和企業(yè)做中長(zhǎng)期規(guī)劃,這在經(jīng)營(yíng)中不至于浪費(fèi)很多的資源,或者讓人才流失,或者讓資源閑置。

誠(chéng)信——不講誠(chéng)信,看似代價(jià)很低,暫時(shí)占了很多便宜,卻不知付出的代價(jià)更高,喪失了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

冒險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)是均等的,不做就沒(méi)有失敗,但更沒(méi)有機(jī)會(huì)成功!

放手——把時(shí)間都花在小事上的老板,根本就沒(méi)有時(shí)間來(lái)考慮公司發(fā)展的大事,這些老板都很累,業(yè)績(jī)卻不良。那些只專(zhuān)注于公司發(fā)展大事的老板,把小事放心地交給員工做,員工既有了用武之地,就會(huì)長(zhǎng)期留下來(lái),老板自己反而很輕松。

學(xué)習(xí)——從不參加培訓(xùn)的老板,公司業(yè)績(jī)不會(huì)良好。不學(xué)習(xí),觀念就要落后,思維就要保守。

突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,盡快形成企業(yè)核心生存力已成為中小藥企生存發(fā)展的基石。中小藥企核心生存力的形成,是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,它涉及技術(shù)、管理、制度等多方面因素,是以企業(yè)軟實(shí)力為指導(dǎo)、諸多資源為基礎(chǔ)的資源整合能力。藥企只有朝著培育自己核心生存力的方向努力,并在此基礎(chǔ)上獲得長(zhǎng)期生存優(yōu)勢(shì),才能立于不敗之地。對(duì)于更多的不斷“瘦身變小”的中小藥企,解決問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急就是必須突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。

研發(fā)新產(chǎn)品——許多中小藥企的產(chǎn)品定位在中低檔,當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品做到300萬(wàn)元以上時(shí),就可以考慮開(kāi)發(fā)推出新產(chǎn)品。兩個(gè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、價(jià)位等最好有互補(bǔ)性,而不是形成鮮明的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這樣可以利用現(xiàn)有老客戶來(lái)拓寬市場(chǎng),加快渠道建設(shè),又不會(huì)對(duì)原有品牌造成沖擊。

細(xì)節(jié)做扎實(shí)——營(yíng)銷(xiāo)法則告訴我們,一個(gè)產(chǎn)品的成功,50%倚賴于產(chǎn)品創(chuàng)新,30%倚賴于形象包裝和廣告策略,20%倚賴于銷(xiāo)售執(zhí)行;而對(duì)銷(xiāo)售執(zhí)行進(jìn)行細(xì)分,50%在于銷(xiāo)售渠道的建設(shè),30%在于終端專(zhuān)賣(mài)店的位置,店面形象和產(chǎn)品的陳列,20%取決于導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力。所有這些都最終影響到銷(xiāo)售額。因此,中小藥企的營(yíng)銷(xiāo)需要做的就是細(xì)節(jié),把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到位,把每一個(gè)優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái),才是既現(xiàn)實(shí)又有效的方法。

尊重用好人才

對(duì)任何企業(yè)而言,人才比資金、資產(chǎn)都重要,有了人才才可以做想做的事,沒(méi)有人才一切免談。老板最能干的公司往往都做不大,老板不太能干但會(huì)管的公司,往往能做得很大。劉邦不能干,所以他重用蕭、韓、張三杰,項(xiàng)羽很能干,所以手下能人都留不住。

為何很多藥企不僅做不大?更多原因來(lái)源于利益沖突,老板不愿意提高員工待遇。同時(shí),員工認(rèn)為自己創(chuàng)造效益高,得到回報(bào)少。最后,導(dǎo)致雙方的矛盾激發(fā),分道揚(yáng)鑣。

當(dāng)然,除了有效的制度管理以外,企業(yè)主更需要心境的修煉。做老板一定要學(xué)會(huì)逆向思維,企業(yè)越是有困難的時(shí)候,越不能虧待員工,只有這樣,員工才會(huì)越感動(dòng),才會(huì)愿意和你一起共度難關(guān)。

走品牌化路線

任何企業(yè)的生存動(dòng)力和最終目的都是為了盈利。當(dāng)藥企與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷(xiāo)售收入相差不大時(shí),成本控制則成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。成本控制的源頭在于原料成本控制,再延伸至生產(chǎn)過(guò)程成本控制、辦公成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制等。

當(dāng)整個(gè)大品牌體系已覆蓋所有區(qū)域且整個(gè)傳播推廣體系正大力興起時(shí),意味著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了“品牌認(rèn)知和品牌消費(fèi)期”,品牌成為市場(chǎng)首選,而接下來(lái)出現(xiàn)的是“多米諾骨牌”式的慘烈情景——很多中小產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入了夾縫生存期。但是目前,如何建立品牌擴(kuò)張優(yōu)勢(shì),如何有效進(jìn)行品牌市場(chǎng)化擴(kuò)張,很多中小藥企表現(xiàn)出急迫的心態(tài)。

但品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持的觀念是無(wú)法塑造一個(gè)過(guò)硬品牌的。中小藥企由于資金、渠道建設(shè)等各方面原因,在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中很可能面臨捉襟見(jiàn)肘的尷尬境地。正因?yàn)槿绱耍谌魏我粋€(gè)行業(yè)里,沒(méi)有品牌的企業(yè)永遠(yuǎn)比有品牌的企業(yè)多得多!作為一個(gè)有志向的企業(yè)家,從開(kāi)始建立自己的企業(yè)那天起就應(yīng)有樹(shù)立自己品牌的決心。

塑造文化再生力 

在當(dāng)今復(fù)雜多變的時(shí)代,中小藥企同樣需要重視企業(yè)文化,決定企業(yè)不斷成長(zhǎng)的始終是文化再生力量。有了好的文化才有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。壯大一個(gè)企業(yè)遠(yuǎn)比新建一個(gè)企業(yè)要難,而且要難得多。難在什么地方?難在不能正確認(rèn)識(shí)自己、不斷否定自己。重要的一點(diǎn),就是要始終以如履薄冰的審慎態(tài)度對(duì)待每一點(diǎn)成功,以“欲勝人者先自勝,欲卑人者先自卑”的人格影響周?chē)拿恳粋€(gè)人,這也是一種延伸了的文化再生力所發(fā)揮出的作用。 

Tags:醫(yī)藥企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)法則 品牌建設(shè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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