沒(méi)有人不承認(rèn)醫(yī)藥行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，更沒(méi)有人不承認(rèn)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)在是多事之秋——利益與風(fēng)險(xiǎn)共存，發(fā)展與整頓齊飛。醫(yī)藥行業(yè)既是一個(gè)集人類(lèi)前沿學(xué)術(shù)成果與多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)于一體的高科技產(chǎn)業(yè)群，又是對(duì)國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重作用的社會(huì)分工群體，因此任何國(guó)家都會(huì)把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)當(dāng)作事關(guān)社會(huì)興衰的產(chǎn)業(yè)高度重視，人口高密度的中國(guó)更有政策關(guān)注頻顧。

回顧近半個(gè)世紀(jì)，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)也如同中國(guó)其他行業(yè)一樣，在對(duì)社會(huì)發(fā)展有所貢獻(xiàn)的同時(shí)，產(chǎn)生了許多為社會(huì)詬病的負(fù)面問(wèn)題，如醫(yī)藥負(fù)擔(dān)過(guò)重、藥價(jià)虛高、藥品回扣、藥品安全事件頻發(fā)等等。2009年4月6日，旨在徹底改變這一現(xiàn)狀的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》正式頒布，首次明確表明這次醫(yī)改的目標(biāo)就是要建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，改革程度可謂歷次之最矣。之后，新醫(yī)改的各項(xiàng)具體配套方案陸續(xù)發(fā)布。

無(wú)庸諱言，醫(yī)改新政策改變了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)行軌跡，醫(yī)藥市場(chǎng)格局更由此將發(fā)生革命性的變化。對(duì)國(guó)內(nèi)眾多制藥企業(yè)而言，一個(gè)嶄新的時(shí)代到來(lái)了。面對(duì)漸行漸近的醫(yī)改，中國(guó)的制藥界精英們抱著不同的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，有的看到了前所未有的新機(jī)遇，有的碰到了史無(wú)前例的新挑戰(zhàn)。從此，彷徨與恐懼、貪婪與希望挑動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥界的神經(jīng)。

在此新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)何去何從、采用何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)思想不可避免地成為每個(gè)企業(yè)領(lǐng)航人考慮的首選問(wèn)題。筆者從醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)醫(yī)改運(yùn)營(yíng)變化出發(fā)，通過(guò)實(shí)地調(diào)查和訪談，深入了解制藥企業(yè)面對(duì)這次大潮所作的選擇和當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理情況，以期為新形勢(shì)下制藥企業(yè)的發(fā)展提供有參考價(jià)值的生存發(fā)展策略。 

工業(yè)醫(yī)改“眾生相”

面對(duì)幅員遼闊的中國(guó)醫(yī)改這盤(pán)大棋，各省、自治區(qū)出現(xiàn)了錯(cuò)綜復(fù)雜的具體情況。為了更加清晰地描繪出醫(yī)改形勢(shì)下的眾生相，我想最好的辦法就是窺一斑而知全豹，拿出一個(gè)省作為案例來(lái)解剖分析。選擇哪個(gè)省讓我費(fèi)盡思量，不由得想到中國(guó)人根深蒂固的認(rèn)識(shí)世界、改造自然的價(jià)值觀和方法論，那就是無(wú)論做什么事都要分出進(jìn)步與落后、積極與保守，中國(guó)疆域之內(nèi)也因民風(fēng)不同而對(duì)改革所執(zhí)的態(tài)度有冷有熱，接受新事物的程度有快有慢。

這次與全國(guó)人民利益攸關(guān)、觸及眾多利益團(tuán)體的醫(yī)改就更是如此，支持與反對(duì)的聲音一直甚囂塵上，選擇不當(dāng)就有可能以偏概全。一番權(quán)衡比較后，我的視線落在了山東。理由如下：首先山東為孔孟之鄉(xiāng)，自古就深諳中庸之道，做事不緊不慢，看事不偏不倚，是典型的中國(guó)社會(huì)代表。二是山東經(jīng)濟(jì)靠前，山東醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)中排名三甲，代表著中國(guó)醫(yī)藥的發(fā)展主流。三是山東的醫(yī)藥企業(yè)不僅數(shù)量多，而且類(lèi)型全，歷史悠久，發(fā)展脈絡(luò)清晰，便于分析。既然如此，就讓我們把鏡頭切回到中國(guó)東部的這片齊魯大地吧，其中有3家企業(yè)極具代表性，它們是Y企業(yè)、M企業(yè)和R企業(yè)。

定位高端穩(wěn)增長(zhǎng)

Y企業(yè)是一家老牌的大型醫(yī)藥企業(yè)，實(shí)力較強(qiáng)，這些年發(fā)展速度較快，企業(yè)很早就意識(shí)到醫(yī)藥改革勢(shì)在必行，只有順應(yīng)潮流、順勢(shì)而為才能立于不敗之地，因此，從一開(kāi)始就做了長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，制訂了“跳出醫(yī)改應(yīng)對(duì)醫(yī)改”的戰(zhàn)略方針。

他們認(rèn)為，醫(yī)改的終極目的不是價(jià)格降低而是全民醫(yī)療水平提高，只有提高自身的生產(chǎn)水平才能適應(yīng)未來(lái)形勢(shì)的需要，而提高生產(chǎn)水平包括產(chǎn)品力和生產(chǎn)力，產(chǎn)品力就是加強(qiáng)新藥研發(fā)。為此，這些年來(lái)，企業(yè)把“科技興企”當(dāng)作頭等大事，制定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的十年計(jì)劃，把銷(xiāo)售收入的20%作為科研經(jīng)費(fèi)，目標(biāo)直指國(guó)際新藥，投入上億元的資金研發(fā)兩個(gè)世界級(jí)的一類(lèi)新藥，十幾個(gè)二類(lèi)新藥，并大力引進(jìn)海外高端人才，成立了國(guó)家級(jí)研究中心，短短5年就有了一支幾百人包括博士后在內(nèi)的高端科研隊(duì)伍，占職工總數(shù)的13%，形成了產(chǎn)品研發(fā)一代、儲(chǔ)存一代的良性循環(huán)及理想的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)方面，企業(yè)在充分研究醫(yī)改政策的基礎(chǔ)上，參考進(jìn)口藥品的操作，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力重心向上延伸，在招投標(biāo)方面贏得先天優(yōu)勢(shì)，即以臨床高端產(chǎn)品申報(bào)國(guó)家專(zhuān)利、科技獎(jiǎng)勵(lì)等，爭(zhēng)取獲得單獨(dú)報(bào)價(jià)資格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

生產(chǎn)力則以國(guó)際生產(chǎn)水平為目標(biāo)，以新版GMP為契機(jī)，花大氣力引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的藥品生產(chǎn)線和質(zhì)量檢測(cè)儀器，其中兩條生產(chǎn)線獲得了FDA和歐洲標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，一個(gè)制劑產(chǎn)品通過(guò)歐盟認(rèn)證，一下子拉開(kāi)了與一般藥品生產(chǎn)企業(yè)的距離。

這樣一來(lái)，企業(yè)不但躲開(kāi)了國(guó)內(nèi)因醫(yī)改招標(biāo)導(dǎo)致的激烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)，還因其出口海外獲得了不少外匯，補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)又向下延伸到市場(chǎng)成為第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，即市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以外資企業(yè)為榜樣，Y企業(yè)成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，進(jìn)行高端學(xué)術(shù)推廣，收獲頗豐。

點(diǎn)評(píng)：這種高舉高打的做法起點(diǎn)高，目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)、明確，就是以發(fā)達(dá)國(guó)家制藥企業(yè)為榜樣，用先進(jìn)的理念打造中國(guó)最先進(jìn)的醫(yī)藥制造企業(yè)，因此其投入是巨大的，路程也是漫長(zhǎng)的，道路更是充滿了艱辛。要下得了決心，耐得住寂寞，要勇于舍棄短期市場(chǎng)和利益。

當(dāng)然，這一過(guò)程要注意當(dāng)下與將來(lái)的結(jié)合、投入與產(chǎn)出的平衡，畢竟中國(guó)醫(yī)改還在探索階段，企業(yè)當(dāng)下的生存狀態(tài)影響著將來(lái)的成敗，如未來(lái)高端上市品種有一個(gè)漫長(zhǎng)的審批過(guò)程，而當(dāng)下的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)要適應(yīng)目前市場(chǎng)的程度。從這一點(diǎn)來(lái)看，Y企業(yè)有點(diǎn)激進(jìn)，由于前期投入太大，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)顧此失彼的問(wèn)題，資金周轉(zhuǎn)也有阻滯。而且由于發(fā)展理念差異，幾個(gè)高管掛靴離去。

值得注意的是，這種高端運(yùn)作模式在新醫(yī)改中碰到了難以逾越的鴻溝——底價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)價(jià)差過(guò)大。過(guò)去，Y企業(yè)憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品一方面在重點(diǎn)城市建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，一方面用底價(jià)招商代理模式在二級(jí)市場(chǎng)全面開(kāi)花。但是2012年1月1日實(shí)施的《藥品差比價(jià)規(guī)則》和國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》，結(jié)合過(guò)去藥品價(jià)格“三控”政策，通過(guò)對(duì)藥品批發(fā)環(huán)節(jié)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)差價(jià)率實(shí)行上限控制的價(jià)格管理，從根本上抑制了藥品從出廠價(jià)到零售價(jià)間價(jià)差過(guò)大等流通環(huán)節(jié)的價(jià)格虛高問(wèn)題，重點(diǎn)整治、嚴(yán)厲打擊藥品批發(fā)企業(yè)存在的走票、掛靠等違法行為。這些都給Y企業(yè)的運(yùn)作模式帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，Y企業(yè)也意識(shí)到了這一風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)外停止底價(jià)招商，把代理隊(duì)伍劃歸到自營(yíng)隊(duì)伍中，但這還不夠，營(yíng)銷(xiāo)模式如果不做徹底改變，終歸還是一顆“定時(shí)炸彈”。

主動(dòng)應(yīng)變破僵局

M企業(yè)是一家規(guī)劃宏大、歷史漫長(zhǎng)的老國(guó)有制藥企業(yè)，過(guò)去利用國(guó)企身份得到不少壟斷資源，日子過(guò)得悠哉游哉?？呻S著醫(yī)藥市場(chǎng)化的加速，企業(yè)越來(lái)越感到力不從心，其優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品多，產(chǎn)量大，質(zhì)量穩(wěn)定，有高素質(zhì)的干部職工隊(duì)伍，劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，機(jī)制不靈活，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化。

面對(duì)醫(yī)改，M企業(yè)按照傳統(tǒng)，憑借國(guó)企的身份游說(shuō)當(dāng)?shù)卣ＷC普遍用藥的足夠供給以換取特殊政策。在過(guò)去，這一招頻頻奏效，也換來(lái)了不少市場(chǎng)份額。但隨著醫(yī)改的深入，這種辦法已逐漸失去效力，尤其在以前以低價(jià)取勝的招標(biāo)政策下，一些小企業(yè)以出人意料的低價(jià)擠得M企業(yè)連失城池，大有根據(jù)地不保的態(tài)勢(shì)。

于是，M企業(yè)一方面聯(lián)合大型醫(yī)藥企業(yè)向有關(guān)部門(mén)痛陳利害，以期挽救當(dāng)前的醫(yī)藥招標(biāo)敗局。這種措施起到了一定效果，如迫使發(fā)改委醫(yī)改辦重新思考“唯低價(jià)是取”的做法，在新一輪招標(biāo)中綜合考慮規(guī)模、質(zhì)量等因素。雖然緩解了一些燃眉之急，但M企業(yè)高層清醒地意識(shí)到，這只是權(quán)宜之計(jì)，要從根本上解決問(wèn)題，必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始引進(jìn)先進(jìn)的戰(zhàn)略思想和措施。另一方面，通過(guò)引進(jìn)外腦對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，找出適合自身發(fā)展的道路，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝改革，降低生產(chǎn)成本，在招標(biāo)中掌握先機(jī)。

為從根本上改變國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后的現(xiàn)狀，企業(yè)加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，借國(guó)際上許多專(zhuān)利藥到期的機(jī)會(huì)，抓緊強(qiáng)仿。幾年的時(shí)間，企業(yè)已有3個(gè)仿制藥在手，其中一個(gè)產(chǎn)品的個(gè)別指標(biāo)甚至優(yōu)于被仿制品。為了實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)藥企向現(xiàn)代藥企的轉(zhuǎn)變，M企業(yè)在上級(jí)部門(mén)支持下，申報(bào)了山東省重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，得到政策和資金扶持，老態(tài)的國(guó)有企業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。但是這一發(fā)展過(guò)程也并非一帆風(fēng)順，如為了應(yīng)對(duì)山東省越來(lái)越高的環(huán)境要求和沿海省區(qū)的勞動(dòng)力成本上漲，去年企業(yè)痛下決心將重點(diǎn)品種的原料生產(chǎn)線外遷到內(nèi)地欠發(fā)達(dá)省區(qū)。

點(diǎn)評(píng)：堅(jiān)韌生存，斷臂求生。

如果能正視歷史和現(xiàn)在，發(fā)揮好國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)放式吸收現(xiàn)代企業(yè)的管理機(jī)制，企業(yè)將會(huì)在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)上鳳凰涅槃而自由翱翔，畢竟對(duì)中國(guó)醫(yī)改有正確理解并能不折不扣執(zhí)行的、讓國(guó)家最放心的、有著雄厚技術(shù)人員規(guī)模、政策等底蘊(yùn)的還是國(guó)有藥企。

給政策捧場(chǎng)不吃虧

上個(gè)世紀(jì)90年代，一位從事其他行業(yè)的老板投資很少的資金購(gòu)買(mǎi)了一家國(guó)有藥廠，經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗，憑借私有企業(yè)的靈活機(jī)制和“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，東奔西突，把R企業(yè)做得風(fēng)生水起。

老板曾發(fā)自肺腑地說(shuō)：“R企業(yè)之所以能由小到大、由弱到強(qiáng)，沒(méi)有什么秘密武器，只有一條就是緊跟黨的政策。”這句話道出了醫(yī)藥界成功的不二法門(mén)。時(shí)至今日，中國(guó)醫(yī)改也在時(shí)時(shí)重復(fù)演繹著這句令國(guó)人刻骨銘心的至理名言。R企業(yè)在平時(shí)的企業(yè)決策中練就并充分發(fā)揮著這種本能，能提前嗅到政策提前量。早在第一輪招標(biāo)中，許多企業(yè)還在嚷嚷“招標(biāo)價(jià)已低于成本價(jià)跳樓賣(mài)血”時(shí)，R企業(yè)就以令業(yè)界瞠目的超低價(jià)格幾乎全部中標(biāo)，利用基藥擴(kuò)容的優(yōu)勢(shì)，迅速收購(gòu)原料藥生產(chǎn)企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)能，產(chǎn)品囊括了基藥的大部分產(chǎn)品，成了醫(yī)改中的最先得利者，短短幾年賺得豐厚的利潤(rùn)。事后，用老板的話說(shuō)：“這叫給國(guó)家政策捧場(chǎng)。你想，最先為國(guó)家捧場(chǎng)的企業(yè)，國(guó)家能讓他吃虧嗎？”正是秉承這種先天基因，R企業(yè)每次都踏在醫(yī)改的節(jié)奏上。

再如當(dāng)衛(wèi)生部《2012年衛(wèi)生工作要點(diǎn)》明確提出要“進(jìn)一步完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，推進(jìn)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)綜合改革”和“完成適用于各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的國(guó)家基本藥物目錄的制定工作，規(guī)范地方增補(bǔ)非目錄藥品”時(shí)，R企業(yè)又深刻認(rèn)識(shí)到，這是對(duì)我國(guó)“十二五”期間醫(yī)療衛(wèi)生體制改革“全民醫(yī)保”主流方向的繼續(xù)深入和強(qiáng)化，從廣度和深度上會(huì)進(jìn)一步激活和釋放我國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，這也預(yù)示著2013年的“基藥招標(biāo)”需要未雨綢繆。趁其他企業(yè)還在猶豫觀望時(shí)，馬上成立基層營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，大張旗鼓做第三終端營(yíng)銷(xiāo)，觸角很快深入到鄉(xiāng)村。果不其然，半年后，其他企業(yè)醞釀進(jìn)軍基層市場(chǎng)時(shí)，R企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕鶎邮袌?chǎng)份額，而且在不少地區(qū)樹(shù)立了先入為主的品牌形象，以最小的成本取得了廣大的市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：應(yīng)該說(shuō)，緊跟政策辦企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的悖論，但卻是硬幣的另一面，畢竟我們是社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這也是一些民營(yíng)企業(yè)在生死攸關(guān)的決策面前所具備的與生俱來(lái)的本領(lǐng)，但如果過(guò)于依賴這種本領(lǐng)就有可能舍本逐末。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是實(shí)力的角逐，應(yīng)該在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上下苦功夫。

隨著越來(lái)越多的有實(shí)力的企業(yè)注重政策層面的變化，R企業(yè)將遇到更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家層面也鼓勵(lì)真正有實(shí)力的企業(yè)，如新《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施必然會(huì)在陸續(xù)展開(kāi)的各地非基藥招標(biāo)中得以體現(xiàn)，使很多制藥企業(yè)鉆政策空子在劑型、品規(guī)上的所謂“獨(dú)家”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，導(dǎo)致市場(chǎng)占有受挫，市場(chǎng)份額萎縮，產(chǎn)品市場(chǎng)洗牌在所難免，這也將促使整個(gè)行業(yè)逐漸返軌到品牌優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力的大競(jìng)爭(zhēng)格局中來(lái)。

[結(jié)語(yǔ)]

當(dāng)然，山東的醫(yī)藥工業(yè)遠(yuǎn)非這3家企業(yè)所能代表?？v觀歷史，過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎每個(gè)地市都有三四家藥廠，一般按序號(hào)分，第一藥廠為化學(xué)合成制藥企業(yè)，第二為抗生素發(fā)酵企業(yè)，第三為制劑生產(chǎn)企業(yè)，還有一大類(lèi)就是中藥企業(yè)。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，現(xiàn)在大多已打亂原先的布局，要么一枝獨(dú)大，要么被兼并重組，要么改頭換面另尋他圖。

考察山東的醫(yī)藥企業(yè)，無(wú)論最后的歸宿是哪里，還多多少少地隱含著過(guò)去的影子，只不過(guò)是用另一種方式呈現(xiàn)出來(lái)。只是在人們快要忘卻時(shí)，某個(gè)似曾相識(shí)的藥名偶爾喚起了塵封已久的記憶，在當(dāng)今的醫(yī)藥之林中默默地隱現(xiàn)著山東醫(yī)藥的前世今生。