品牌是藥企能否長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵。如何練就品牌，如何讓品牌經(jīng)久不衰，藥企不妨學(xué)習(xí)那些優(yōu)秀企業(yè)或相關(guān)元素，堅(jiān)持以下原則應(yīng)對(duì)我們有所裨益。

公益無(wú)關(guān)炒作

第二次世界大戰(zhàn)后，日本遭受肺結(jié)核侵襲，無(wú)數(shù)患者苦不堪言，當(dāng)時(shí)世界上還沒(méi)有可以對(duì)抗這種疾病的藥物，肺結(jié)核患者只能等死。然而，1943年，拉特格爾大學(xué)的一名研究員在默克基金的資助下發(fā)現(xiàn)了能夠有效治療肺結(jié)核的新的抗生素——鏈霉素。

鏈霉素的問(wèn)世引起全世界的轟動(dòng)，默克公司理所當(dāng)然地成為鏈霉素的獨(dú)家生產(chǎn)者，但默克公司放棄了該藥的專利權(quán)，將鏈霉素引進(jìn)肺結(jié)核蔓延最嚴(yán)重的國(guó)家——日本，把生產(chǎn)技術(shù)傳授給日本人。雖然默克公司在專利授權(quán)中沒(méi)有賺一分錢，但后來(lái)的發(fā)展卻讓默克公司聲名鵲起，成為最受尊敬的制藥公司之一。許多商家都樂(lè)意與默克公司合作，他們看重的是默克公司不貪利益的企業(yè)價(jià)值觀。今天，默克公司已經(jīng)成為日本最大的外資制藥公司，日本政府給默克公司的優(yōu)惠政策也是其他外資企業(yè)無(wú)法比擬的。

現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)時(shí)的默克公司絕不懂得“炒作”的概念，而是本著公益的原則“治病救人”。當(dāng)下，我們的諸多藥企也在從事公益活動(dòng)，卻有些炒作嫌疑，或者迫于某種壓力從事公益事業(yè)。企業(yè)以賺取利潤(rùn)為目的無(wú)可厚非，但過(guò)分鉆營(yíng)“取巧”營(yíng)銷手段并不足取。德國(guó)制藥企業(yè)有承擔(dān)“不良反應(yīng)”的義務(wù)，如果產(chǎn)品在醫(yī)療中給患者造成人身意外，即使藥品本身沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)也要承擔(dān)一定責(zé)任。

所謂公益原則，就是要求制藥企業(yè)不計(jì)名利地做一些有益于社會(huì)、有益于公眾的事情。只有堅(jiān)持了公益原則，企業(yè)的名聲才會(huì)越來(lái)越好，才能樹立品牌知名度，才能一直走下去。

有使命地制造流行

《西游記》被翻拍了多次，因?yàn)榱餍小Ｔ凇段饔斡洝分?，西天取?jīng)10多載，行程10萬(wàn)8千里，佛法因此得以廣泛傳播。為何流行？得益于如來(lái)佛的成功營(yíng)銷策劃。如來(lái)佛擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：在總部靈山大雷音寺工作的有三千諸佛、五百羅漢，分支機(jī)構(gòu)諸如南海觀音的落伽山、小須彌山靈吉菩薩道場(chǎng)等。這些都為西天取經(jīng)的廣泛傳播提供了有效支持。再看唐僧營(yíng)銷經(jīng)理的流行口語(yǔ)：“我們是去西天取經(jīng)的大唐和尚。”但凡有人煙的地方?jīng)]有不知道的，即使荒無(wú)人煙，孫悟空等銷售人員也會(huì)告訴妖魔鬼怪此行的目的。在如來(lái)佛的一手操縱下，成功引導(dǎo)了消費(fèi)，制造了流行，而樹立“西天取經(jīng)”的品牌自然不是難事。

藥企的流行元素并不缺乏，但往往被忽視。某藥企參與了某省電視臺(tái)的“上山下鄉(xiāng)”活動(dòng)，為期1年免費(fèi)為偏遠(yuǎn)地區(qū)送溫暖，該企業(yè)在電視臺(tái)車身打上企業(yè)名稱，送現(xiàn)金時(shí)也冠以企業(yè)名稱。1年后，企業(yè)盤點(diǎn)賬本，收益較往年提升30%，之后幾年里，收益都有所提升，原因是這家小廠的知名度逐漸傳播。隨后，該企業(yè)繼續(xù)尋找此類流行元素為企業(yè)揚(yáng)名。

諸多藥企寧可在廣告上花錢無(wú)數(shù)，也不愿尋找流行元素。即使選擇廣告，也存在很大問(wèn)題：有的藥企圖便宜，沒(méi)找到合適的媒體；有的藥企圖時(shí)尚，選擇了不對(duì)口的明星，沒(méi)有流行起來(lái)；有的藥企廣告本身質(zhì)量不高，如何流行？

品牌需要流行，一些樸素的東西并不影響流行，反而時(shí)尚未必流行。藥企如果像唐僧營(yíng)銷經(jīng)理一樣肩負(fù)某種使命，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，加上有合適的傳播途徑，品牌就能逐漸形成。

持續(xù)投入吸引關(guān)注

“中國(guó)好聲音”熱了一陣子，加多寶緊跟升溫。但加多寶一直就很熱，不僅僅是因?yàn)樘靸r(jià)押寶“好聲音”，更在于加多寶持續(xù)性的推廣，該公司從沒(méi)有中斷過(guò)宣傳。拿明星而言，隱退幾年，再想復(fù)出非常困難，同樣道理，藥企時(shí)斷時(shí)續(xù)地推廣品牌，其實(shí)更累，只有持續(xù)性推廣才能練就品牌。

近幾年，中國(guó)娛樂(lè)活動(dòng)盛行。央視的“星光大道”近兩年顯然有超過(guò)“非常6+1”的味道，品讀其興盛之道在于，“星光大道”延續(xù)了可持續(xù)的推廣之路，前十強(qiáng)的選手都能在以后的機(jī)會(huì)里頻頻露面，借助主持人的光環(huán)在各媒體、各娛樂(lè)場(chǎng)所曝光，而“非常6+1”更像一錘子買賣，冠軍選手離開了公眾視線，不知去向，或許選手發(fā)展更好，但公眾再?zèng)]有從中獲取娛樂(lè)，如何創(chuàng)造消費(fèi)？

藥企的廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?，雖然需要綜合多方因素，但無(wú)論選擇何種傳播模式，最終都要堅(jiān)持可持續(xù)性原則，只有持續(xù)，才能長(zhǎng)久。值得注意的是，藥企在持續(xù)性打造品牌的過(guò)程中要堅(jiān)持滲透效應(yīng)、附加值元素等原則。當(dāng)前，某些藥企逐漸從低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)，借助外力從事銷售，然而過(guò)多借助外力就不能達(dá)到滲透效應(yīng)；某些低端推廣的企業(yè)盡管滲透力強(qiáng)，但無(wú)法凝聚員工的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致企業(yè)的附加值元素?zé)o法體現(xiàn)出來(lái)。

藥企的廣告?zhèn)鞑ルm然需要綜合多方因素，但無(wú)論選擇何種傳播模式，最終都要堅(jiān)持可持續(xù)性原則。