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藥企加速比拼大健康

2012-11-02 09:26 來源:21世紀(jì)藥店 作者:尚鋒 點(diǎn)擊:

核心提示:日前,“大眾傳媒可能禁播OTC廣告”的消息傳出,引來業(yè)界關(guān)注。盡管這一政策尚未出臺(tái),但醫(yī)藥行業(yè)本身的政策正在客觀收緊,而這也使得越來越多的藥企進(jìn)一步自我挖潛、加快投資“大健康”產(chǎn)業(yè)——

日前,“大眾傳媒可能禁播OTC廣告”的消息傳出,引來業(yè)界關(guān)注。盡管這一政策尚未出臺(tái),但醫(yī)藥行業(yè)本身的政策正在客觀收緊,而這也使得越來越多的藥企進(jìn)一步自我挖潛、加快投資“大健康”產(chǎn)業(yè)——

環(huán)肥燕瘦各有不同,只要有自己的特色,都會(huì)找到適合的生存空間,這就是市場經(jīng)濟(jì)的最大魅力。

當(dāng)下,一項(xiàng)“可能”的藥界新政——禁播OTC藥品在大眾媒體做廣告,讓相當(dāng)多的藥品生產(chǎn)“大佬”格外關(guān)注。危機(jī)之下,藥企大佬們開始靜思,是否也該像云南白藥、同仁堂、滇虹那樣,走多元化道路,分擔(dān)一下經(jīng)營壓力?但如何選擇適宜的方向?qū)嵤┒嘣??多元化?huì)不會(huì)影響對傳統(tǒng)主業(yè)的關(guān)注度和投入,使新業(yè)未成氣候,老業(yè)已然衰落?這些前輩們曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤,如何避免在自己的企業(yè)重現(xiàn)?這些都是亟待解決的難題。

營銷型企業(yè)最有可能轉(zhuǎn)型

專業(yè)化和多元化,在任何行業(yè)都是一個(gè)恒久紛爭的話題。要具體到某一個(gè)企業(yè),必須認(rèn)真反思一下自己的核心競爭力所在。 以我們所在的藥企為例,從核心競爭力的角度來劃分,也大體上可以劃分為兩類:技術(shù)型和營銷型。前者主要依靠強(qiáng)大的科研能力去解決藥品革命性的問題,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,從而獲得快速發(fā)展和高額回報(bào)。

還有一部分企業(yè),其核心競爭力體現(xiàn)在營銷能力的強(qiáng)大上,主要是在傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找市場潛力比較大、沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的品種,通過強(qiáng)大的藥學(xué)知識(shí)普及和廣告宣傳,強(qiáng)化目標(biāo)顧客群原本比較淡薄的使用意識(shí),總體提升該商品的使用總量,并在此過程中建立自己在該品種中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。最為典型的有三九皮炎平、仲景牌六味地黃丸、達(dá)克寧、嗎丁啉、快克等,廣告營銷的方式對其產(chǎn)品銷售影響較大,也是最有可能延伸多元化經(jīng)營的主流企業(yè)。

將合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到藥店

多元化的藥企,其核心競爭力和最大的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的顧客消費(fèi)心理分析能力、普通商品賣點(diǎn)的挖掘和普及型宣傳,而這正是目前藥店在多元化運(yùn)作上最為缺乏的短板。

當(dāng)下藥店進(jìn)行的多元化,要么是簡單照搬商超的產(chǎn)品和營銷手法,要么是在消費(fèi)者教育中去推廣健康理念,從而制造新的消費(fèi)需求。從近年來的實(shí)際運(yùn)作情況來說,前者并沒有得到成功,有部分地區(qū)更是淪為醫(yī)保代刷的“代名詞”,并使得醫(yī)保部門不得不出臺(tái)越加嚴(yán)格的管理新政;而較為有效的消費(fèi)者教育營銷模式,卻受資金、人力資源、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、投入產(chǎn)出不對等的限制,目前還處于藥店或者連鎖公司單打獨(dú)斗、人盯人的階段,尚未在社會(huì)層面形成消費(fèi)共識(shí),因此,影響力和銷售規(guī)模有限。

大型藥企如能將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到藥店最為急需的非藥多元化產(chǎn)品的挖掘上,一定會(huì)獲得更大的成功。至少,與其原本的單打獨(dú)斗相比,在多元化商品的市場開發(fā)上,不僅有大型藥企強(qiáng)大的空中(廣告)宣傳,還有藥店店員地面引導(dǎo)的支持。如此,其多元化轉(zhuǎn)型成功幾率肯定不低。

同時(shí),藥企轉(zhuǎn)型非藥后,其所受政策潛在影響減少,而品牌知名度依舊,對原有藥品的維系也會(huì)產(chǎn)生支援作用。最為重要的是,其經(jīng)營會(huì)加速醫(yī)藥零售界的多元化進(jìn)程,既搶占市場先機(jī),又獲得零售市場的尊重和認(rèn)可,一舉兩得,何樂不為? 

Tags:OTC廣告 藥企 OTC藥品 營銷型企業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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