藥監(jiān)局?jǐn)M禁非處方藥投放廣告
損
浮出水面 藥監(jiān)局?jǐn)M禁非處方藥投放廣告
受損主體 非處方藥
水下冰山 整治OTC廣告
廣告營銷,一直是非處方藥(OTC)企業(yè)提高銷售業(yè)績的重要手段,如今正面臨挑戰(zhàn)。
9月27日有多家媒體報道稱,國家食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡稱“國家藥監(jiān)局”)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》,初稿中涉及禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告,只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布。還有消息顯示,國家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會將于9月28日在京召開討論會,就修訂《藥品廣告審查辦法》聽取企業(yè)意見。
廣告投放對OTC藥企來說是“銷售之泉”,如果真要嚴(yán)厲禁止,又是基于怎樣的考慮呢?中國非處方藥協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時分析稱,主要是違法藥品廣告太多,藥監(jiān)局監(jiān)管不過來。
雖然這一修訂消息是否屬實尚未得到回復(fù),但已引發(fā)業(yè)界震撼。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算,去年全國OTC藥品市場規(guī)模在1500億元左右,按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算,去年OTC藥品廣告的總量在100億元~200億元之間。一旦OTC廣告被禁,巨大的市場蛋糕將遭受致命打擊。
廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴(kuò)大銷量的重要法寶,企業(yè)在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告,幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。這是因為OTC企業(yè)的銷售是直接面對消費(fèi)者,可以對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo),改變他們的選擇品種,或者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣,從而獲得更多的市場份額。
以哈藥集團(tuán)為例,其去年廣告投放量可達(dá)5億元之多。對于OTC如此巨大的投放量,國家稅務(wù)局曾在2005年將制藥企業(yè)廣告費(fèi)的稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%上調(diào)到25%,以抑制藥企巨額的廣告費(fèi)帶來的毛利下降。即便如此,企業(yè)投放廣告的熱情依然有增無減,這也進(jìn)一步顯示出廣告對OTC企業(yè)的重要性。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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