——中國(guó)醫(yī)藥保健品文化娛樂活動(dòng)贊助中的是與非

  讓我們看一下中國(guó)好聲音身后的一大串名字：正宗好涼茶、中國(guó)好聲音的加多寶，喝啟力、添動(dòng)力的娃哈哈啟力，好生活、好聲音的潔麗雅，提供夢(mèng)想基金的蘇寧易購(gòu)，酷我真聲音的哈爾濱啤酒，為導(dǎo)師提供食宿的錦江之星酒店……

電視廣告播出時(shí)間的限制，電視頻道劇增導(dǎo)致的收視分散，致使電視廣告的效果受到強(qiáng)烈沖擊，而在制播分離的趨勢(shì)下，電視欄目制作過(guò)程中廣告的靈活性受到了眾多企業(yè)的青睞，然而，一檔欄目的時(shí)間畢竟有限，數(shù)個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪這有限的時(shí)間，仿佛一個(gè)個(gè)附屬品寄生在欄目之上，當(dāng)然付出的費(fèi)用也是巨大的。究竟多少企業(yè)（產(chǎn)品）在文化欄目的贊助中有所收獲呢？

贊助文娛活動(dòng)將成趨勢(shì)

眾所周知，贊助文化活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的曝光度，聚焦相關(guān)人群，進(jìn)行高密度的強(qiáng)迫性信息傳遞，具有快速提升企業(yè)（產(chǎn)品）知名度的效果。從腦白金、黃金搭檔的CCTV模特大賽，到蒙牛酸酸乳的超級(jí)女生，再到加多寶中國(guó)好聲音，趨之若鶩的營(yíng)銷企業(yè)為提高產(chǎn)品的曝光率，強(qiáng)化產(chǎn)品的影響力，將目光聚焦到電視欄目的收視率上，通過(guò)這種傳播形式快速地向目標(biāo)人群宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，提升市場(chǎng)占有率。

首先，文化娛樂活動(dòng)的覆蓋半徑超越了電視媒體的覆蓋面。任何一家電視臺(tái)都有其實(shí)際輻射的半徑，然而娛樂文化活動(dòng)則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源進(jìn)行更廣泛的傳播，能夠無(wú)限延伸其傳播力和影響力，如中國(guó)好聲音是在浙江電視臺(tái)播出，但是在全球范圍內(nèi)都可以收看到這檔節(jié)目。這種形式的冠名較以前在某個(gè)電視臺(tái)冠名天氣預(yù)報(bào)、某某劇場(chǎng)等有著更好的回報(bào)率，正是因?yàn)?ldquo;收視率”的提升，才會(huì)出現(xiàn)如此的瘋狂。

其次，贊助文化娛樂活動(dòng)可以減少各地電視臺(tái)的惡意截取“手術(shù)”。各地電視頻道為了增加收入，在轉(zhuǎn)播其他節(jié)目的時(shí)候總會(huì)把隨片廣告截掉，換成自己的廣告內(nèi)容，文化娛樂活動(dòng)則把現(xiàn)場(chǎng)可以用來(lái)宣傳的環(huán)節(jié)都利用上，如果電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播的時(shí)候截掉這部分內(nèi)容，整個(gè)節(jié)目就會(huì)被肢解，這種事還沒有人敢做，畢竟涉及到版權(quán)問(wèn)題，因此，廣告能隨著節(jié)目播放而廣泛傳播。

第三，贊助文化娛樂活動(dòng)能夠與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全面結(jié)合。企業(yè)可以得到欄目組授權(quán)在產(chǎn)品包裝、宣傳物料上使用文娛活動(dòng)形象，甚至在營(yíng)銷活動(dòng)中宣傳活動(dòng)，蒙牛酸酸乳和超級(jí)女生的合作就將這種互動(dòng)演繹得非常生動(dòng)而具體。

然而，一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，贊助產(chǎn)品和企業(yè)處于一種寄生狀態(tài)，可以是你的產(chǎn)品，也可以是別人的產(chǎn)品，而且一臺(tái)演出，贊助的大小商家與產(chǎn)品不下十幾個(gè)，甚至有的達(dá)到幾十個(gè)，贊助產(chǎn)品由投資方變成了趕廟會(huì)，成為眾多綠葉中的一片葉子，效果當(dāng)然要打折扣。

轉(zhuǎn)變角色擺脫“寄生”

贊助文化娛樂活動(dòng)，更多的看中節(jié)目影響力與贊助回報(bào)率，而且現(xiàn)在的回報(bào)形式可謂異彩紛呈，從主持人口播、現(xiàn)場(chǎng)大屏幕、桌牌、舞臺(tái)、演員或選手編號(hào)牌、嘉賓座椅、觀眾門票、禮儀小姐授帶、話筒，甚至是進(jìn)入舞臺(tái)的門把手都已被充分利用，成為企業(yè)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。在各家廣告令人眼花繚亂的情況下，如何讓自己的廣告鶴立雞群呢？冠名？冠名費(fèi)水漲船高，非小企業(yè)所能承受，尚不具備這一實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)如何從中分一杯羹呢？

首先，充分認(rèn)識(shí)電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。廣電總局不斷出文對(duì)各電視臺(tái)的文化娛樂節(jié)目進(jìn)行限制，“限娛令”出臺(tái)后，各家電視臺(tái)使出渾身解數(shù)升級(jí)或改版，而一個(gè)剛剛改版的節(jié)目受眾肯定不多，如受到總局表?yè)P(yáng)的“村里這點(diǎn)事”，之前一直由幾家小型影視公司制作，幾乎沒有贊助費(fèi)。河北衛(wèi)視開始制作這檔欄目時(shí)，很多人對(duì)其也并不看好，贊助費(fèi)用特別低，然而，在電視臺(tái)的全力推介之下，收視率不斷提升。某醫(yī)療企業(yè)開始認(rèn)為這個(gè)欄目不適合贊助，3個(gè)月后再談贊助的時(shí)候，費(fèi)用高了許多倍，企業(yè)只得放棄。現(xiàn)在的電視臺(tái)缺少精品欄目，對(duì)剛上的節(jié)目往往會(huì)投入大量人力、物力進(jìn)行推廣，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候介入，投入的成本將最低，回報(bào)也必將是巨大的。

其次，轉(zhuǎn)變被動(dòng)角色，深度資源整合。資源整合一直是醫(yī)藥保健品企業(yè)談?wù)摰脑掝}，但真正能把資源整合做得恰到好處的卻廖廖無(wú)幾，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都過(guò)分看中自己的小利益，完全不顧及合作方或資源方的利益，合而不整，一人一個(gè)號(hào)，各吹各的調(diào)。豺狼智慧、冰水理論告訴我們，冰和水在一起永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生新的思想，只有冰化成水，再根據(jù)實(shí)際情況結(jié)成另外一種形狀的冰，才會(huì)更有向心力與戰(zhàn)斗力，所以在與電視欄目合作時(shí)，我們需要轉(zhuǎn)變角色。電視人需要精品欄目來(lái)包裝自己，企業(yè)也可以研究他們的需求，結(jié)合自己的產(chǎn)品，做一套既適合電視欄目，又能將自己需要傳播的內(nèi)容深度整合的方案，把這個(gè)方案落在一檔電視節(jié)目上，那么再多的贊助、再多的產(chǎn)品也只能甘當(dāng)綠葉襯紅花了。

電視媒體探索分賬模式

實(shí)力一般的醫(yī)藥保健品企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該重視廣告，但不能完全依賴廣告。某軍事專家講過(guò)，不管空襲多么壯觀，不管炮火多么強(qiáng)烈，最后占領(lǐng)陣地的還是陸軍。我們占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)志是什么？有多少消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品，有多少終端在銷售我們的商品，有多少渠道在經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品，這才是最根本的，否則，再熱鬧的宣傳都是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣裳。然而，這種局面又必須依托空中的優(yōu)勢(shì)建立，我們通過(guò)與電視媒體、甚至包括報(bào)紙平面媒體的合作，所有零售終端參與，所有渠道商加入，更有千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的參加，這樣的陣容不但媒體愿意與我們合作，還能進(jìn)一步推廣媒體，擴(kuò)大媒體和節(jié)目的影響力，這樣的多贏為什么不做？

只有這樣做了，整個(gè)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)才會(huì)真正的在企業(yè)一方，整個(gè)活動(dòng)的發(fā)展方向才能由企業(yè)左右，不需要花費(fèi)高昂的贊助費(fèi)，只需要一個(gè)好的策劃方案、一個(gè)好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行，這些對(duì)于久經(jīng)考驗(yàn)的中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)并不是多么困難的事。然而，對(duì)于一些媒體人來(lái)講，則是天大的不同，設(shè)想一家企業(yè)的終端工作人員同時(shí)也是某電視臺(tái)某欄目的工作人員，這種雙重身份帶給他們的不僅僅是業(yè)務(wù)開拓上的便利，更是員工隊(duì)伍穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

以這樣的思路與電視媒體合作，不但能夠根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的主要目的人群與他們的習(xí)慣有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，更能借助電視媒體的輻射與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，大大縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，減少在市場(chǎng)開拓上的投入，縮短企業(yè)投入與產(chǎn)出的期限，對(duì)于任何一方，都是有利而無(wú)害的。在整個(gè)廣播電視媒體制播分離的大趨勢(shì)下，正在進(jìn)行企業(yè)化的廣播電視媒體趨勢(shì)也必將是與企業(yè)合作，媒體分賬模式已經(jīng)在一些紙媒風(fēng)行，在電視媒體上也將成為一種探索的方式，而且這種形式一旦形成，必將帶來(lái)一場(chǎng)真正意義上的產(chǎn)業(yè)革命，必將為企業(yè)和媒體帶來(lái)更多的利潤(rùn)與更新的傳播模式。

[后話] 我們注意到，在中國(guó)好聲音的贊助陣容中沒有“亮嗓”這類產(chǎn)品，如果這個(gè)欄目的冠名為“亮嗓”中國(guó)好聲音，是不是會(huì)讓人感覺更加可親呢？我們不排除這種設(shè)想，接下來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“亮一嗓子”這樣的文化娛樂節(jié)目呢？讓我們拭目以待。