這是服裝行業(yè)的一組最新經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，6大體育品牌5家銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，李寧凈利潤(rùn)下滑80%。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體跑輸大市，安踏、中國(guó)動(dòng)向股價(jià)被腰斬，匹克、361、李寧跌幅超過(guò)四成，庫(kù)存壓力未解決加上訂單縮減，整體營(yíng)收狀況比去年更糟糕，預(yù)計(jì)大部分品牌將延續(xù)銷(xiāo)售下滑。這一出人意料的全行業(yè)全面滑坡景況出現(xiàn)在奧運(yùn)之年，足以給醫(yī)藥等其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)高管們重重敲響一記警鐘。

作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最早的成功開(kāi)創(chuàng)者和雄倨多年的國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)商，面對(duì)市場(chǎng)和股民的雙重壓力，李寧再度出山執(zhí)掌公司全面運(yùn)營(yíng)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界包括李寧公司自身均將問(wèn)題病因聚焦在品牌后來(lái)提出的90后營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及定位，卻一如既往忽略了很多實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)更深層次的根源性問(wèn)題。

主因之一：產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不再

實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工作室認(rèn)為，完美的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自于產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力與經(jīng)營(yíng)力的完美結(jié)合。產(chǎn)品力比鼎盛時(shí)期大幅下降，是李寧品牌困局的致命主因之一。李寧早期的成功首先來(lái)自于產(chǎn)品力的創(chuàng)新，邀請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)高手進(jìn)行各種面料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。其次是運(yùn)用各種或激情或勵(lì)志、或明星閃耀或切近現(xiàn)代生活、親切清爽、娓娓到來(lái)的成功廣告手法（包括獨(dú)樹(shù)一幟的LOGO和意味深遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”）打破了人們以往只有在運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿用運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)局限性穿用觀念，使其真正走入消費(fèi)者的視線(xiàn)和生活，成為很多人在很多時(shí)候、很多場(chǎng)合可以穿用的日常時(shí)尚休閑服飾。產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌傳播的創(chuàng)新成功地建立起大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌全新的消費(fèi)認(rèn)知和定位，在推動(dòng)“在運(yùn)動(dòng)休閑中找尋自我和健康”的現(xiàn)代生活新方式的普及中加速了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)普及，覆蓋人群從最初只是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕小伙逐步滲透到老中青男男女女各個(gè)年齡階層，并按各個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行更細(xì)致的品牌細(xì)分和品類(lèi)延伸，囊括各種全季節(jié)、全方位、全系列產(chǎn)品。

90后需要的是更新、更有個(gè)性的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，而不僅僅只是一個(gè)向國(guó)際品牌接軌的高價(jià)格。如果產(chǎn)品力比之前吸引50后、60后時(shí)更缺乏創(chuàng)意和新意，既不耐看又不經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，既不新潮又不莊重，模糊不清，不倫不類(lèi)，就會(huì)遭受到市場(chǎng)的一致拋棄。

主因之二：營(yíng)銷(xiāo)力與經(jīng)營(yíng)力失聲失色

李寧營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)的深層次主因之二是營(yíng)銷(xiāo)力與經(jīng)營(yíng)力的失聲失色。營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位在90后，如果真正從產(chǎn)品力方面做到了其實(shí)也可以創(chuàng)造性地滿(mǎn)足至少一半的目標(biāo)人群需求，潮和范兒總是能刺激起消費(fèi)需求，有新鮮的設(shè)計(jì)可以在一定程度上弱化人們對(duì)于品牌含金量的苛求，更可以模糊消費(fèi)者年齡的分界線(xiàn)。但如果并沒(méi)做到，連原有的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、莊重大方一并丟棄，就會(huì)連另一半目標(biāo)人群也一塊丟棄。這樣的品牌定位其實(shí)暴露出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)于誰(shuí)是自己營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)構(gòu)成的主力消費(fèi)人群并不清晰、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者以及消費(fèi)需求并不清晰，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位偏離市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際軌道。也即實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)角度所需要探究的，誰(shuí)擁有和會(huì)選擇自己的品牌，他們?nèi)绾慰创徒邮芷放啤?/p>

實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)方面暴露出的另一大缺陷則是企業(yè)對(duì)于誰(shuí)是決定品牌購(gòu)買(mǎi)的決定者并不了解和掌握，實(shí)際是60后、70后們買(mǎi)給90后的孩子和50后、40后甚至30后的父母。80后是一個(gè)邊際時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)需要打動(dòng)的究竟應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)者還是使用者不言而喻。 

品牌傳播力下降也是李寧深陷困局的一大病因，自古長(zhǎng)江后浪推前浪，企業(yè)不進(jìn)則退，這兩年在品牌傳播方面曾經(jīng)的先人李寧已被其他新品牌強(qiáng)力趕超，品牌老化和品牌傳播弱化表現(xiàn)極其明顯。

此外，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率問(wèn)題也是被忽視的一大潛因。除海外經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損外，國(guó)內(nèi)僅鄭州的二七廣場(chǎng)幾百米的銷(xiāo)售半徑內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店多達(dá)四五家，看起來(lái)是圍追堵截，方便購(gòu)買(mǎi)，把顧客購(gòu)買(mǎi)力牢牢消化在目力所及的銷(xiāo)售半徑區(qū)域內(nèi)，但單店購(gòu)買(mǎi)力卻被攤薄，多店重復(fù)還會(huì)造成顧客的審美疲勞和膩煩心理。在產(chǎn)品力并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，調(diào)整先前分布不合理、銷(xiāo)售力和效益低下的門(mén)店進(jìn)行減虧是必要和必須的。

醫(yī)藥行業(yè)群體反思

企業(yè)必須學(xué)會(huì)看懂經(jīng)營(yíng)報(bào)表和銷(xiāo)售報(bào)表，學(xué)會(huì)做準(zhǔn)確的銷(xiāo)售分析，學(xué)會(huì)止血和強(qiáng)化，和營(yíng)銷(xiāo)管理與經(jīng)營(yíng)管理要效益。很多時(shí)候看似銷(xiāo)量仍在上升，其實(shí)只是短時(shí)間的慣性延續(xù)和營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的延遲效應(yīng)，如不及時(shí)扭轉(zhuǎn)就會(huì)損失更多的銷(xiāo)量和機(jī)會(huì)，埋藏大量經(jīng)營(yíng)危機(jī)。很多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中含有大量渠道庫(kù)存和應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)，并不是真正消化的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。如果未真正掌握和實(shí)施實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)管理，就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多發(fā)現(xiàn)預(yù)兆和糾正問(wèn)題的機(jī)會(huì)，直至讓危機(jī)和虧損堂而皇之地大面積爆發(fā)，讓世人刻骨銘心。

實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)管理更重要的仍是如何提高產(chǎn)品力以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和需求，保持新意和風(fēng)格，保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力、新鮮度和市場(chǎng)領(lǐng)先性，切實(shí)提高品牌的銷(xiāo)售能力和經(jīng)營(yíng)能力。

飲料、手機(jī)和服裝行業(yè)的第一大如此，醫(yī)藥等其他行業(yè)的第一大又會(huì)怎樣？這樣的問(wèn)題與反思并不是尖銳而是深刻、深邃和防微杜漸。企業(yè)的強(qiáng)身壯骨需從注重實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)管理伊始，基礎(chǔ)有多深、有多扎實(shí)決定了企業(yè)未來(lái)帝國(guó)能建多大、多強(qiáng)和路能走多遠(yuǎn)。

歡迎關(guān)注實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)述評(píng)及叩診系列。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工作室致力于成為您的醫(yī)藥銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)、外腦和事業(yè)伙伴。為醫(yī)藥企業(yè)和代理客戶(hù)提供更好的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)管理全面提升服務(wù)及各種產(chǎn)品深度銷(xiāo)售合作（中高端臨床/基藥產(chǎn)品/器械設(shè)備代理及分銷(xiāo)，），用我們的經(jīng)驗(yàn)和遍及全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)為您增值和加速。如果您有新品或者銷(xiāo)售還不夠理想，請(qǐng)放心交給我們。如果您是客戶(hù)，想找尋新產(chǎn)品或者提升銷(xiāo)售實(shí)力，請(qǐng)聯(lián)系我們。