行業(yè)協(xié)會今日牽頭座談

昨日，《第一財經(jīng)日報》報道稱，國家食品藥品監(jiān)督管理局(下稱“國家藥監(jiān)局”)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。

《金證券》記者從中國非處方藥協(xié)會證實(shí)，目前國家藥監(jiān)局形成的只是初步意見。今日OTC協(xié)會將牽頭，召開一場重點(diǎn)企業(yè)都參加的研討會，研討會主題即是“OTC廣告禁令”。據(jù)中國非處方藥協(xié)會方面人士介紹，從私下了解的情況看，藥企對于這一禁令均持“反對態(tài)度”。

只形成初步意見

“我們了解到的情況是，國家藥監(jiān)局方面對于目前虛假醫(yī)藥廣告泛濫、醫(yī)藥廣告的管理非常頭疼，因此才有了禁止非處方藥做廣告的想法。目前藥監(jiān)局只是形成了一個初步意見，但這么大的事肯定要聽取企業(yè)、媒體甚至是消費(fèi)者等各方面的意見。”針對市場間傳聞國家藥監(jiān)局可能禁止非處方藥做廣告的消息，昨日中國非處方藥協(xié)會人士向《金證券》證實(shí)，確實(shí)存在這一情況，但指出國家藥監(jiān)局的意見只是初步形成，最終是否實(shí)行，還需要各方面的進(jìn)一步溝通。

據(jù)了解，這并不是國家藥監(jiān)局首次對藥品廣告開炮。公開信息顯示，國內(nèi)從1999年開始進(jìn)行處方藥和OTC藥品分類管理。2002年底開始按分類管理要求，處方藥產(chǎn)品不得在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，2007年開始實(shí)施《藥品廣告審查辦法》。

雖然國家藥監(jiān)局對藥品廣告的關(guān)注和具體監(jiān)管從未放松過，但虛假、違規(guī)藥品廣告仍然層出不窮。國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總數(shù)據(jù)中，由各地藥監(jiān)部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告33648次，違法醫(yī)療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。

由于目前非處方藥在中國大部分醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷量中都占有重要份額，所以非處方藥廣告中存在的各類問題遲遲無法解決。

40家企業(yè)緊急座談

中國非處方藥協(xié)會方面透露，國家藥監(jiān)局初步意見形成后，就授權(quán)中國非處方藥協(xié)會牽頭召開行業(yè)研討會，會議將于今天召開。

《金證券》記者從行業(yè)內(nèi)了解到，參會的是國內(nèi)非處方藥銷售的前四十名企業(yè)。這些企業(yè)在非處方藥的銷售上，最多的一年有五六十億的銷量，最少的也有5億元銷量。協(xié)會人士表示，從私下與藥企接觸的情況看，大部分對于禁播OTC廣告都很“反對”。

據(jù)統(tǒng)計，目前在媒體上投放廣告排名較為靠前的醫(yī)藥企業(yè)主要有哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、華潤三九、云南白藥、九芝堂、太極集團(tuán)、三精制藥等。

昨日，記者致電哈藥集團(tuán)，哈藥集團(tuán)負(fù)責(zé)非處方藥市場方面人員向《金證券》表示，公司已經(jīng)派人前去參加行業(yè)協(xié)會的研討會，“肯定是不太認(rèn)同的，但暫時還不能說有什么影響，因?yàn)楝F(xiàn)在只是征求意見階段，具體的禁令細(xì)則和實(shí)施方式都沒有出來。”

而江中藥業(yè)、太極集團(tuán)等醫(yī)藥公司方面人士則向記者表示，要真正實(shí)施可能還有困難，因?yàn)椴粌H僅涉及醫(yī)藥這一個行業(yè)，相關(guān)的媒體、醫(yī)藥流通領(lǐng)域等都會受到影響?？得浪帢I(yè)人士稱，從大眾媒體廣告收入構(gòu)成來看，來自藥品的

廣告收入要排到前五位。這就意味著，如果禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，對傳媒業(yè)經(jīng)營也會造成一定影響。

此次由中國非處方藥協(xié)會牽頭召開的研討會，將會把參會的四十家企業(yè)意見匯總上報，為國家藥監(jiān)局制定法規(guī)政策提供參考。

醫(yī)藥營銷不能沒廣告

公開信息顯示，2011年度哈藥股份的廣告宣傳費(fèi)用為4.48億元、江中藥業(yè)的廣告宣傳費(fèi)為2.46億元，太極集團(tuán)的廣告宣傳費(fèi)用為6221.26萬元。

浙江一家醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《金證券》記者，“非處方藥的營銷主要靠廣告加渠道，沒有廣告營銷單靠渠道營銷肯定不行。”

而在江中藥業(yè)2011年度報告中，記者也看到這樣一句話，“營銷方式上主要采取廣告拉動加終端推動的策略。”可以說，廣告營銷對于非處方藥的銷售有著至關(guān)重要的影響。

上述浙江醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，目前非處方藥在廣告宣傳中主要存在兩類問題，一是虛假廣告，另一類是有意將適應(yīng)癥范圍擴(kuò)大(即擴(kuò)大藥品適用范圍)。醫(yī)藥企業(yè)在廣告投入上，電視媒體的份額占比最大。該名浙江醫(yī)藥企業(yè)人士調(diào)侃稱，“中西部電視臺一打開全是醫(yī)藥廣告，簡直可以稱為醫(yī)藥電視臺了”。

據(jù)了解，一般醫(yī)藥企業(yè)在非處方藥廣告投入上，分為前期推廣和后期維護(hù)兩部分，一般前期投入較大但是回報也很大。來自券商的醫(yī)藥行業(yè)研究員直言，從國際情況看 ，非處方藥做廣告是非常正常的事情。只是監(jiān)管部門考慮到虛假醫(yī)藥廣告的泛濫，才想出了一刀切的政策。“但是反過來想，監(jiān)管部門本身就有監(jiān)管的責(zé)任，不能為了減少責(zé)任，就剪掉正常醫(yī)藥廣告的播出。”

這一“禁令”是否會真的實(shí)施？對醫(yī)藥企業(yè)未來的影響會是什么？《金證券》記者將進(jìn)一步關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)對國家藥監(jiān)局“OTC禁播令”的反饋意見。