拜耳醫(yī)藥在其最新發(fā)布的2012年二季度財(cái)報(bào)中這樣預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2200億美元，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。而這對(duì)于今年7月剛剛上任的印度人Alok　Kanti來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)期。兩個(gè)月前，他舉家搬遷到北京，出任拜耳醫(yī)藥保健處方藥業(yè)務(wù)中國(guó)/香港區(qū)總裁、拜耳醫(yī)藥保健中國(guó)總裁。

　　2012年的前6個(gè)月，21.8%的增長(zhǎng)使中國(guó)成為拜耳醫(yī)藥發(fā)展最快和貢獻(xiàn)最大的區(qū)域。Alok　Kanti的使命是在如此高速發(fā)展的市場(chǎng)使拜耳醫(yī)藥繼續(xù)保持領(lǐng)先，“對(duì)我而言，最重要的是了解中國(guó)市場(chǎng)給予我們的機(jī)會(huì)，以及如何憑借優(yōu)勢(shì)將成功長(zhǎng)期地延續(xù)下去。”

　　機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)

　　自2010年1月起，拜耳醫(yī)藥在華戰(zhàn)略不斷升級(jí)。拜耳醫(yī)藥保健成為公司所有子集團(tuán)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的一個(gè)市場(chǎng)，該部分業(yè)務(wù)2011年在中國(guó)的銷售額達(dá)9億歐元。

　　由于中國(guó)業(yè)績(jī)飆升，拜耳醫(yī)藥（中國(guó)）從亞太區(qū)單獨(dú)分離開來(lái)，升級(jí)為直接向總部匯報(bào)的區(qū)域；2011年6月，拜耳醫(yī)藥普藥全球總部遷至中國(guó)。隨后，拜耳醫(yī)藥（中國(guó)）通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，改產(chǎn)品劃分為區(qū)域劃分，成立北部、南部和中部三大區(qū)域市場(chǎng)。

　　這仿佛是一個(gè)進(jìn)軍的號(hào)角，意味著拜耳在中國(guó)的最好時(shí)代正在到來(lái)。但事實(shí)上，并不只有拜耳看好中國(guó)市場(chǎng)。由于美國(guó)和歐洲成長(zhǎng)低迷，許多跨國(guó)制藥企業(yè)都在中國(guó)強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)、配銷管道和研究部門。

　　9月12日，美國(guó)第二大制藥商默克與中國(guó)先聲藥業(yè)成立合資公司，其部分成熟藥品銷售范圍將擴(kuò)大至國(guó)內(nèi)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)；三個(gè)月前，美國(guó)禮來(lái)公司（中國(guó)）已在蘇州工業(yè)園區(qū)投資建立的第二家工廠，主要用于胰島素和片劑的輔助包裝。2011年，禮來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已達(dá)31%。

　　來(lái)自IMS　Health（提供制藥和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)藥(600056,股吧)市場(chǎng)未來(lái)5年每年增長(zhǎng)幅度約22%?？傊?45億美元的醫(yī)藥市場(chǎng)料將在2013年前成長(zhǎng)至680億~780億美元，僅次于美國(guó)和日本。

　　模式重構(gòu) 重占“先機(jī)”

　　盡管中國(guó)對(duì)于拜耳醫(yī)藥來(lái)說(shuō)地位顯著，但2011年拜耳醫(yī)藥在中國(guó)市場(chǎng)的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售增長(zhǎng)，其中投資和人員的增長(zhǎng)都在30%，而2011年的銷售增長(zhǎng)預(yù)期只有20%。

　　一方面，隨著可納入醫(yī)保的藥物清單重新核定，專利藥品的定價(jià)系統(tǒng)將發(fā)生改變，拜耳等跨國(guó)企業(yè)將失去定價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面，大中城市以外的二三線城市或農(nóng)村地區(qū)以及較小、較簡(jiǎn)陋醫(yī)院的銷售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)法與其投資成比例。一份來(lái)自拜耳醫(yī)藥內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自前50大城市的銷售額占總銷售額的80%左右。

　　事實(shí)上，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的成熟并不代表市場(chǎng)的成熟，醫(yī)藥企業(yè)從培訓(xùn)醫(yī)藥代表、了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)到設(shè)計(jì)教育方式，至少需要2~3年。北京一家三甲醫(yī)院的高層也曾表示，“醫(yī)藥公司即便把人放在這里（指區(qū)域市場(chǎng)），要產(chǎn)生效益也至少5年后。”

　　時(shí)任拜耳醫(yī)藥中國(guó)總裁李希烈在接受本報(bào)采訪時(shí)曾表示，自己需要不斷地告訴總部不要操之過(guò)急。因?yàn)?ldquo;他們希望更快地賺更多的錢”。沒有證據(jù)表明，Alok　Kanti的前任是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取更多時(shí)間，或因理念不合和總部產(chǎn)生隔閡，但在某些情況下，針對(duì)新地域、醫(yī)療設(shè)施和客戶群設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷方法會(huì)是一次巨大的“結(jié)構(gòu)性震蕩”。

　　據(jù)一位拜耳銷售體系員工透露，拜耳醫(yī)藥對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的要求是“每年約30%的增長(zhǎng)”（目前的貢獻(xiàn)率約10%）。但李希烈當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)拜耳醫(yī)藥全球業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率要在2013年才能達(dá)到29%。

　　這種壓力，在Alok　Kanti時(shí)代同樣存在。這也將迫使拜耳醫(yī)藥繼續(xù)在中國(guó)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和配置。

　　Alok　Kanti并不打算從所謂拋棄“老”的策略采用“新”的策略入手。“現(xiàn)在沒有必要采取大的改變，我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是在良性運(yùn)作的軌道上。我會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)公司組織架構(gòu)的優(yōu)化，使其更為快速、靈活和高效。我希望拜耳成為一家能夠以業(yè)務(wù)發(fā)展表現(xiàn)為導(dǎo)向，更為系統(tǒng)化的公司。”Alok　Kanti表示。這一措施對(duì)穩(wěn)定拜耳醫(yī)藥在中國(guó)的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。

　　為了進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，在2010年開始的未來(lái)5年投資計(jì)劃中，拜耳計(jì)劃投入1億歐元用于針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新藥研發(fā)。認(rèn)識(shí)和利用中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)并進(jìn)行本地化至關(guān)重要，但做這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　加快中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)參與全球研發(fā)和醫(yī)療優(yōu)先性方面決策的進(jìn)程；利用中國(guó)現(xiàn)有的大量患者提供臨床數(shù)據(jù)；同時(shí)調(diào)配那些需求旺盛和銷售潛力有限的產(chǎn)品的投資；同時(shí)尋找新醫(yī)改后利益相關(guān)方的管理方法。所有這些，都需要大量投資和很長(zhǎng)的過(guò)渡時(shí)間。

　　據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)50歲和50歲以上人口將達(dá)到5億左右。下一階段，拜耳醫(yī)藥需確保從中國(guó)超長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期中獲得最大回報(bào)，并加速這一進(jìn)程。拜耳醫(yī)藥的目標(biāo)是到2015年，在大中華區(qū)銷售額達(dá)到25億歐元。Alok　Kanti預(yù)計(jì)這一切將會(huì)如期發(fā)生。