在制定了一個(gè)基于目前市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品特性的完整的產(chǎn)品定位策略后，如何衡量這個(gè)策略是否成功呢？銷售額足夠的增長(zhǎng)能否代表產(chǎn)品策略的成功？

銷售驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大

我們先來(lái)回顧一下定位（Positioning）的含義。“定位”是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于上世紀(jì)70年代早期提出來(lái)的，它并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心目中。簡(jiǎn)而言之，醫(yī)藥行業(yè)的“定位”是制藥公司想讓自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成的印象。

了解定位的含義后，考核定位策略就簡(jiǎn)單了，即衡量產(chǎn)品在目標(biāo)醫(yī)生心目中的印象是否和我們想達(dá)到的印象一致。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的跟蹤調(diào)查，眾多制藥公司不斷觀察自己的策略是不是得到了很好的實(shí)施，同時(shí)判斷定位策略的正確與否。比如，我們的定位和目標(biāo)醫(yī)生的產(chǎn)品印象完全一致，但銷售額下降了，這個(gè)時(shí)候要反思是不是策略出現(xiàn)了偏差，或有其他干擾因素，例如其他新產(chǎn)品的上市、政策改變影響等等，要看是哪些醫(yī)生的處方量縮減了？為什么會(huì)縮減？反言之，我們?cè)卺t(yī)生心目中沒(méi)有建立想要的印象，但銷售額確實(shí)增長(zhǎng)了，這種現(xiàn)象可能啟示，醫(yī)生心目中的印象是什么？是不是比我們目前的定位策略更準(zhǔn)確，抑或銷售代表根本沒(méi)有進(jìn)行信息傳遞，僅僅是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷增加了銷售額？

可能有人會(huì)說(shuō)：“銷售額上去才是王道。”這是因?yàn)闆](méi)認(rèn)識(shí)到銷售驅(qū)動(dòng)型公司的風(fēng)險(xiǎn)：首先，這些公司主要靠銷售代表或眾多王牌銷售，一旦這些代表跳槽或離職，影響極其巨大，特別是一些價(jià)格很貴、病人很集中的市場(chǎng)，公司受制于代表，無(wú)法掌控全局。

其次，今天、明天的高增長(zhǎng)是不是就意味著未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)？顯然不是。由于采用關(guān)系營(yíng)銷，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足，很可能有一天醫(yī)生對(duì)別的公司有了更好的印象和接觸，改投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)公司造成潛在的危險(xiǎn)顯而易見(jiàn)。

其三，如果只靠關(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)部就沒(méi)有存在的必要。而競(jìng)爭(zhēng)極其白熱化，一個(gè)大的領(lǐng)域如高血壓有幾百個(gè)產(chǎn)品，平分到每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)很有限，根本滿足不了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)。

推廣兩途：開(kāi)會(huì)+拜訪

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位？從目前制藥公司的推廣活動(dòng)出發(fā)，主要有兩類，學(xué)術(shù)會(huì)議和銷售代表的拜訪。

學(xué)術(shù)會(huì)議主要由產(chǎn)品組的經(jīng)理邀請(qǐng)專家影響與會(huì)醫(yī)生，由于產(chǎn)品經(jīng)理參與了策略的制定，所以他們的溝通很明確自己想要什么。然而，學(xué)術(shù)會(huì)議畢竟不可能頻率很高，也不是每個(gè)醫(yī)生都有機(jī)會(huì)參與。這個(gè)大的空缺就需要潛移默化型的代表拜訪來(lái)補(bǔ)充和完善。

銷售代表起到了什么樣的作用？怎樣考核銷售代表的行為？先看第一個(gè)問(wèn)題，很明顯，“銷售代表”由兩個(gè)詞組成。“銷售”意味著他要把產(chǎn)品推廣出去，要響應(yīng)醫(yī)生的需求，反饋醫(yī)生在臨床使用產(chǎn)品過(guò)程中的問(wèn)題，傳達(dá)一些會(huì)議的邀請(qǐng)信息等等。

“代表”這個(gè)詞表示這個(gè)人代表了產(chǎn)品，代表了公司的形象。從這個(gè)角度出發(fā)，他們的重要性不言而喻，一個(gè)專業(yè)的代表應(yīng)該具備哪些特質(zhì)呢？我們通過(guò)多次的醫(yī)生訪談了解到，代表除了要善于溝通，還應(yīng)該具備專業(yè)性，包括對(duì)于疾病、自己公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至將要上市產(chǎn)品的了解。總之，要先成為一個(gè)專家，才可能成為一個(gè)專家級(jí)別的代表。

信息傳遞鏈無(wú)縫

在產(chǎn)品策略過(guò)程中，代表往往沒(méi)有傳遞產(chǎn)品組要求傳遞的信息，原因何在？我們從信息傳遞鏈的角度來(lái)分析。

首先，營(yíng)銷部的產(chǎn)品經(jīng)理傳遞產(chǎn)品給銷售部門，這個(gè)過(guò)程包括傳什么信息（定位策略已經(jīng)制定）？怎么傳？為什么要傳？往往產(chǎn)品組知道傳什么，對(duì)于“怎么傳”以及“為什么要傳”的溝通并不到位。也就是說(shuō)，代表們還是不知道為什么要傳遞這些信息給醫(yī)生，這樣的信息對(duì)代表到底有什么好處。筆者對(duì)于解決上述問(wèn)題的建議是，產(chǎn)品經(jīng)理必須和銷售部門的中層經(jīng)理主管充分溝通，分享定位策略的前因后果，贏得他們真正的認(rèn)可。

代表接受產(chǎn)品組傳遞的信息后，就要把信息傳遞給醫(yī)生。這個(gè)過(guò)程存在以下問(wèn)題：代表有沒(méi)有拜訪醫(yī)生，拜訪時(shí)有沒(méi)有傳遞產(chǎn)品信息？醫(yī)生有沒(méi)有給代表時(shí)間和機(jī)會(huì)傳遞信息，有沒(méi)有記住代表傳遞的信息，是不是認(rèn)可這些信息？對(duì)于這些問(wèn)題，國(guó)外公司的做法是通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研考核代表們的拜訪行為，得出來(lái)的結(jié)果將直接影響代表的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金。

根據(jù)筆者多年來(lái)和幾百名醫(yī)生深度訪談的經(jīng)驗(yàn)，不少醫(yī)生表示不需要代表傳遞信息，特別是老產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)生覺(jué)得代表不夠?qū)I(yè)，這和幾年來(lái)醫(yī)藥代表快速擴(kuò)張導(dǎo)致人員素質(zhì)下降、且國(guó)內(nèi)公司招募代表的要求明顯偏低有關(guān)。如筆者所見(jiàn)，醫(yī)生也非常尊重真正了解自己產(chǎn)品、治療指南（比如肺癌治療指南NCCN）、國(guó)內(nèi)外最新信息的代表。

所以，制藥公司的管理者不僅要學(xué)會(huì)制定正確的定位策略，同時(shí)要確保這些策略的完美執(zhí)行，如何科學(xué)、公平地考核銷售代表是管理者亟需思考的重要問(wèn)題。