零售藥店的品牌創(chuàng)建與品牌營(yíng)銷，與供應(yīng)商（生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商業(yè)等）最大的不同，是它作為醫(yī)藥健康品的銷售終端，能夠無(wú)限接近廣大的消費(fèi)者。在一個(gè)以消費(fèi)者為中心的新零售時(shí)代，通過(guò)增加和強(qiáng)化藥店與消費(fèi)者之間有形或無(wú)形的接觸點(diǎn)，拉近和消彌兩者的地理和心理距離，可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多、更強(qiáng)的藥店品牌體驗(yàn)經(jīng)歷，從而在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻印象。

品牌觸點(diǎn)體驗(yàn)

顧客與藥店在品牌上的接觸點(diǎn)，簡(jiǎn)稱為觸點(diǎn)。我們把顧客在這些觸點(diǎn)上的體驗(yàn)分為四種類型。

1、品牌感官體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的重要觸點(diǎn)

（1）藥店外觀。包括門(mén)面位置、建筑外形、店招、櫥窗、指路牌、指示性標(biāo)志等，它們的能見(jiàn)度如何，能否方便顧客識(shí)別，這對(duì)于顧客的品牌感官體驗(yàn)非常重要。這是藥店給人的第一印象。

（2）店內(nèi)宣傳物。包括POP（海報(bào)、吊旗、立卡、展示卡等）、燈箱廣告、堆頭、價(jià)簽、滑車(chē)、分類標(biāo)識(shí)（如藥品區(qū)、非藥品區(qū)）等，以及特定的健康宣傳欄、醫(yī)藥健康雜志、內(nèi)刊等。店內(nèi)宣傳物是消費(fèi)者接觸藥店的興奮點(diǎn)，顧客購(gòu)物沖動(dòng)能否被激發(fā)，關(guān)聯(lián)性與可能性銷售能否完成，與此密切相關(guān)。

（3）店內(nèi)環(huán)境。一般認(rèn)為，藥店內(nèi)部環(huán)境因素包括店堂總體布局、店員儀表用語(yǔ)、地面裝飾、天棚、墻面、色彩、照明、音響、氣味、濕度、通風(fēng)等。大多數(shù)顧客都是從藥店環(huán)境因素來(lái)感覺(jué)藥店的，無(wú)論意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，顧客都會(huì)通過(guò)這些感官體驗(yàn)來(lái)判斷藥店的好壞，它在很大程度上決定了顧客下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。

2、品牌購(gòu)物體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的重要觸點(diǎn)

（1）店員、藥（醫(yī)）師、收銀員等。有的大型開(kāi)架式藥店，還包括安檢、保安、寄存保管員、專柜（非藥品）促銷員等。有的還設(shè)有健康顧問(wèn)、營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢師等。上述人員直接決定顧客購(gòu)物體驗(yàn)的深度和質(zhì)量。因此，強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)意識(shí)，提倡店員合理薦藥，推動(dòng)全員營(yíng)銷，在藥店人員與顧客“進(jìn)行接觸互動(dòng)時(shí)，才能體驗(yàn)到最強(qiáng)烈的感情”。

（2）藥店內(nèi)部布局、陳列配置等。包括藥店空間管理、通道、出入口、貨架擺放、貨品陳列、收銀臺(tái)等，都是顧客在藥店購(gòu)物時(shí)的主要接觸點(diǎn)。以顧客的視角，進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，這些“物”的接觸點(diǎn)，將實(shí)際上成為“沉默的推銷員”，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）藥（醫(yī)）師咨詢臺(tái)、電子藥師、咨詢臺(tái)、健康服務(wù)區(qū)、診所、導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)、存包處、其他輔助區(qū)等。作為藥店專業(yè)服務(wù)的重要場(chǎng)所，藥店在這些接觸點(diǎn)花費(fèi)再大的精力并把服務(wù)項(xiàng)目落到實(shí)處，都非常值得。

3、品牌消費(fèi)體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的重要觸點(diǎn)

（1）直接消費(fèi)體驗(yàn)。除了包括藥品或其他健康品的內(nèi)在質(zhì)量、味道、劑型、服用方式、劑量、次數(shù)等，還有藥品包裝、說(shuō)明書(shū)等外在品質(zhì)，甚至也有藥店藥（醫(yī)）師的專業(yè)咨詢、用藥提示以及服用前后身體狀況的自我評(píng)價(jià)。

（2）間接消費(fèi)體驗(yàn)。這里主要是指患有同樣病癥或服用相同產(chǎn)品的患者，他們之間的相互評(píng)價(jià)，以及對(duì)這種評(píng)價(jià)的傳遞和分享。

4、品牌情感體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的接觸點(diǎn)：

以上三種品牌體驗(yàn)類型如果能喚起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，并且這種情感體驗(yàn)是指向愉悅、健康、積極、舒適等情感狀態(tài)，那么消費(fèi)者與藥店的所有接觸點(diǎn)，都能與之對(duì)應(yīng)。

品牌觸點(diǎn)管理

1、在消費(fèi)者與藥店的觸點(diǎn)上強(qiáng)化或明晰品牌識(shí)別符號(hào)。

前面我們從品牌感官體驗(yàn)的角度，對(duì)藥店與顧客的接觸點(diǎn)進(jìn)行過(guò)歸納。這些接觸點(diǎn)大多是顧客接觸藥店的天然地點(diǎn)或位置，而要對(duì)這些觸點(diǎn)進(jìn)行管理的第一步，就是盡量在這些觸點(diǎn)上強(qiáng)化或明晰其品牌識(shí)別符號(hào)。

2、設(shè)立藥店品牌傳播觸點(diǎn)管理專員專崗。

對(duì)接觸點(diǎn)品牌識(shí)別符號(hào)計(jì)劃中的設(shè)立、維護(hù)、宣傳等程序進(jìn)行檢查、反饋、考核，并在連鎖藥店中進(jìn)行試點(diǎn)、推廣、評(píng)級(jí)。時(shí)間表、工作內(nèi)容、量化考評(píng)是關(guān)鍵。

3、把觸點(diǎn)體驗(yàn)的核心內(nèi)容納入并主導(dǎo)整個(gè)品牌傳播計(jì)劃，進(jìn)行以強(qiáng)化觸點(diǎn)藥店品牌體驗(yàn)的整合營(yíng)銷傳播。

4、把觸點(diǎn)品牌識(shí)別的強(qiáng)化工作納入藥店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，或在現(xiàn)有市場(chǎng)部、門(mén)店管理部門(mén)中增加此項(xiàng)工作內(nèi)容。

5、觀察、調(diào)查、收集顧客接觸點(diǎn)反應(yīng)數(shù)據(jù)。

6、強(qiáng)化與顧客不斷接觸的原有或創(chuàng)新型觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)藥店與顧客的互動(dòng)活動(dòng)，并進(jìn)行有效管理。