從某種意義上講，工業(yè)與商業(yè)永遠(yuǎn)處在相互擠壓價(jià)格的矛盾之中——工業(yè)追求的永遠(yuǎn)是抬高供貨價(jià)格，以保證和擴(kuò)大自身的利潤(rùn)水平；商業(yè)則反之，它不斷通過(guò)統(tǒng)購(gòu)方式增加采購(gòu)量，從而提高自己與廠家談判的籌碼，最終壓低自身的采購(gòu)價(jià)格。盡管關(guān)系形同水火，但工業(yè)與商業(yè)又是誰(shuí)也離不了誰(shuí)，于是只好永遠(yuǎn)地“勾心斗角”下去。

這種工商間的博弈關(guān)系用到醫(yī)藥領(lǐng)域也同樣適合，而且好像更具有現(xiàn)實(shí)性。畢竟，醫(yī)藥行業(yè)放開步伐加大還是近幾年的事。而從醫(yī)藥工商合作方式的流變中，我們亦可發(fā)現(xiàn)雙方開始日益重視合作上的平等關(guān)系與戰(zhàn)略上的雙贏局面。

20世紀(jì)80年代及以前，因其自身的特殊性，醫(yī)藥類商品是由指定的商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的，在當(dāng)時(shí)的歷史條件就意味著“國(guó)字號(hào)”壟斷全局。一般而言，工業(yè)只要在一?。ㄊ?、自治區(qū)）選擇一兩家大的經(jīng)銷商，就可以靠后者擁有的二三級(jí)站去廣泛覆蓋一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)。彼時(shí)，商業(yè)之間由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，信息又是單向流動(dòng)，工商之間的利益糾葛在一定程度上也被淡化，藥品分銷更多的是像下游承接上游來(lái)水一樣處于自然狀態(tài)，很少會(huì)關(guān)涉到雙方之間的平等關(guān)系。此一階段，工業(yè)似乎處于更為有利的地位，有好的產(chǎn)品即可制勝。

90年代，醫(yī)藥行業(yè)則是代理制大行其道。當(dāng)時(shí)，藥品制造業(yè)的高毛利使得更多的仿制藥生產(chǎn)廠家進(jìn)入，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。即使是一些知名的品牌產(chǎn)品，如果不依托擁有強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，要想迅速占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)也十分艱難。在這種情勢(shì)下，擁有好的渠道可能比擁有好的產(chǎn)品更受業(yè)內(nèi)重視。

代理制下，“幾幾扣”成了行業(yè)內(nèi)通行的口頭禪，賺取批零差價(jià)成了商業(yè)生存、發(fā)展的惟一途徑，不同地區(qū)、不同規(guī)模的商業(yè)拿到的折扣差別會(huì)很大，而藥品零售價(jià)格同一市場(chǎng)又保持統(tǒng)一，再加上利益的驅(qū)使，這都為沖竄貨的大行其道埋下了伏筆，特別是大的品牌工業(yè)受的影響最為嚴(yán)重。為此事，不知有多少企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人費(fèi)煞了心機(jī)，但收效卻并不明顯。

實(shí)際上，代理制從提出之日起就已經(jīng)孕育了一些不平等因素，實(shí)行代理制的大多是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、療效好但市場(chǎng)拓展能力不足的工業(yè)，它們是真正地有求于人，似乎必須委下身段要求商業(yè)與之合作。而為了應(yīng)對(duì)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，確保并擴(kuò)大已有的市場(chǎng)份額，品牌工業(yè)也不再那么“盛氣凌人”，起碼開始真正地重視商業(yè)的要求。這種情勢(shì)決定了雙方談判時(shí)期，工業(yè)有了更多的被商業(yè)“盤剝”和壓價(jià)的可能，而無(wú)論企業(yè)規(guī)模的大小。這一階段，商業(yè)似乎又占據(jù)了上風(fēng)。

上世紀(jì)末，基于地域性管理帶來(lái)的諸多問(wèn)題，一些“先進(jìn)”的工業(yè)開始嘗試運(yùn)用傭金制。據(jù)估計(jì)，目前約有六成左右的知名品牌采用這一結(jié)算方式。

業(yè)內(nèi)有一句話，即“知名品牌不賺錢，賺錢品牌不知名”，即商業(yè)購(gòu)銷知名品牌產(chǎn)品大都是“平進(jìn)平出”，在打平費(fèi)用的前提下幾乎不賺什么批零差價(jià)，而真正靠差價(jià)獲利的卻是不怎么出名的藥品。不過(guò)，商業(yè)也不會(huì)“無(wú)利不起早”，他們看中的除了知名品牌無(wú)形中的“帶客”功能外，最重要的就是工業(yè)根據(jù)商業(yè)的銷售業(yè)績(jī)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，一般會(huì)以銷售額1—5個(gè)點(diǎn)左右的比例支取實(shí)物或現(xiàn)金，業(yè)內(nèi)將之統(tǒng)稱為傭金。從賺取批零差價(jià)到賺取傭金，這種變化的背后其實(shí)更多地體現(xiàn)了市場(chǎng)主體的平等意識(shí)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息透明化下的契約經(jīng)濟(jì)，過(guò)去賺差價(jià)主要是因?yàn)楣ど毯献魇窃谛畔⒉粚?duì)稱的環(huán)境之下進(jìn)行的，下游的商業(yè)不了解工業(yè)的生產(chǎn)成本，而上游的工業(yè)則不掌握商業(yè)的出貨價(jià)格，雙方更多的是在一種自覺的狀態(tài)下遵守游戲規(guī)則。試想，身為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的企業(yè)有哪個(gè)會(huì)百分之百自覺呢？

傭金制則不然。競(jìng)爭(zhēng)的加劇已使工商對(duì)合作方的成本構(gòu)成有了更為清晰的認(rèn)知，以此做決策自然而然就會(huì)更加理性，而不會(huì)再是一方出臺(tái)規(guī)則、另一方遵照?qǐng)?zhí)行的局面。

從工業(yè)角度看，理想狀態(tài)中的傭金制應(yīng)該是工業(yè)給不同商業(yè)同樣的供貨價(jià)格，按一定時(shí)期（通常是一年）給予傭金獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)多勞多得的平等意識(shí)，而不再是按照原來(lái)的區(qū)域性分片管理。同時(shí)，由于是定期發(fā)放傭金，能夠有效減少經(jīng)銷商間為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而展開的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而在最大程度上避免價(jià)格體系被打亂和沖竄貨的可能，真正可以形成所謂的全國(guó)一體。此外，傭金制使得工業(yè)能為不同商業(yè)客戶提供個(gè)性化的、完善的后續(xù)支持與管理，從而為雙方的共贏創(chuàng)造良好局面。從商業(yè)角度看，傭金制則是對(duì)其經(jīng)營(yíng)水平提出了更高的要求，沒(méi)有一定實(shí)力的企業(yè)是很難撐過(guò)傭金發(fā)放前的那一段“苦日子”的，規(guī)模小、資金不夠雄厚的中小企業(yè)可能會(huì)被大量淘汰出局，由此大大提高市場(chǎng)的集中度。最重要的是，傭金制使企業(yè)通過(guò)操縱價(jià)格以獲取高額利潤(rùn)的局面一去不復(fù)返，這也促使企業(yè)更加想方設(shè)法提高營(yíng)運(yùn)效率、降低成本以提高利潤(rùn)。

現(xiàn)階段，以賺取批零差價(jià)為主要特點(diǎn)的代理制仍是工商間合作普遍采用的形式。不過(guò)，應(yīng)該清楚的一點(diǎn)就是，傭金制背后所體現(xiàn)出的工商平等意識(shí)是任何一種合作形式都應(yīng)該汲取的。