[悟之有理]

歸根結(jié)底，企業(yè)首先要規(guī)范經(jīng)營行為，確保自身沒有硬傷，然后做好危機預警，沒有危機才是危機管理的最高境界。　　

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進入了快車道。相關數(shù)據(jù)表明，2009年中國保健品市場以134億美元的市場規(guī)模位列世界第二，年均復合率達到31%，未來有望取代美國成為最大單一市場。但是，由于行業(yè)良莠不齊及部分企業(yè)急功近利、宣傳不規(guī)范等問題，使得保健品產(chǎn)業(yè)的市場聲譽不佳，公共關系危機頻發(fā)，這無疑在很大程度上制約了中國保健品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

而隨著微博等新媒體平臺的發(fā)展，媒體和輿論環(huán)境愈加復雜，企業(yè)的危機公關已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化。對保健品企業(yè)而言，學習如何預防和應對公共關系危機尤為緊迫?！　?/p>

規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳　　

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飛龍等企業(yè)，這些企業(yè)依靠激進的廣告投放和眼花繚亂的宣傳手段成為那個時代的明星企業(yè)，但是都難逃曇花一現(xiàn)的厄運，在財經(jīng)作家吳曉波那本著名的探討企業(yè)失敗的《大敗局》一書中，這些企業(yè)都紛紛入選。這些企業(yè)作為中國保健品市場的啟蒙者，展現(xiàn)了保健品市場的巨大潛力，但是，也因為他們激進的經(jīng)營模式和脫離事實的宣傳損害了保健品的市場聲譽。

近年來，市場監(jiān)管體系漸趨完善，監(jiān)管和監(jiān)督的力度日趨嚴厲，保健品的發(fā)展也進入到良性循環(huán)中，發(fā)展趨勢漸從廣告營銷向品牌經(jīng)營方式提升，但是，保健品企業(yè)和產(chǎn)品良莠不齊，泥沙俱下的現(xiàn)象依然存在，夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的現(xiàn)象也一直為媒體和消費者所詬病。這不但影響了保健品市場的聲譽，也為危機的爆發(fā)埋下隱患。

4月10日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示將“開展保健食品綜合治理工作，強調(diào)嚴字當頭，重典治亂”。監(jiān)管力度的加強，對于快速發(fā)展中的中國保健品行業(yè)無疑是利好消息。　　

未雨綢繆，加強危機應對　　

危機發(fā)生的原因是多方面的，企業(yè)除了注意規(guī)避系統(tǒng)性的風險和規(guī)范自身的經(jīng)營，也需要加強危機管理的意識，未雨綢繆做好公共關系危機的預防和應對。如在日常經(jīng)營中加強危機公關意識，通過專業(yè)培訓，建立危機公關的預警和應對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機也能從容應對。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預警，沒有危機才是危機管理的最高境界。

企業(yè)對危機應有正確認識。中國有句古話“家丑不可外揚”，這也反映了很多企業(yè)處理公關危機的心態(tài)：平常不正視負面報道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見為凈，而放棄了借助負面報道完善自身的機會。優(yōu)秀的企業(yè)要能夠從負面事件中汲取經(jīng)驗教訓，及時作出調(diào)整，這樣才能避免更大的危機出現(xiàn)。

在公共關系危機的處理過程中要把握以下原則：1.第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷；2.第一時間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延，以免喪失話語權(quán)；3.關切消費者的利益訴求，要敢于承擔責任，和公眾、媒體合作而非對立；4.積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；5.建立統(tǒng)一的信息出口，需準確對外傳遞信息；6.以事實為依據(jù)，但要講感情，要有人文關懷。

在這里有幾點需要注意：

首先，面對危機企業(yè)要積極應對，不能選擇沉默或者回避，不回應的結(jié)果是企業(yè)會失掉話語權(quán)，在輿論中處于非常不利的位置；

其次，危機往往都起于各種“謠言”或是未經(jīng)證實的傳聞，如果媒體的報道不嚴謹，傳聞常常會引起輿論的混亂。面對謠言最好的辦法就是“公開”和借助“權(quán)威第三方的論斷”；

再次，在危機的應對過程中，企業(yè)不應只是在事實層面溝通，也要在情感層面溝通，關切和尊重利益相關者的利益及情感訴求的溝通才是最有效的。（沈志勇）

（本文作者系資深公共關系顧問，北京安迪智信公關顧問有限公司CEO）