前言：

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。酒店從業(yè)人員，特別是高層管理者總經(jīng)理的經(jīng)營管理水平和營銷能力的提升已迫在眉睫。據(jù)近期所做的一項(xiàng)酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示：

*55%的酒店總經(jīng)理不懂營銷管理；

*50%的酒店總經(jīng)理不懂得制訂銷售政策；

*45%的酒店總經(jīng)理對(duì)科學(xué)的市場調(diào)查掌握不夠；

*35%的酒店總經(jīng)理不研究市場對(duì)自身定位模糊；

*60%的酒店總經(jīng)理不知道如何制訂企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；

*70%的酒店總經(jīng)理在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手；

*40%的酒店總經(jīng)理不懂得建立價(jià)格體系對(duì)價(jià)格難以管理與控制；

*40%的酒店總經(jīng)理在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上無從著手；

*40%的酒店總經(jīng)理對(duì)競爭格局不能分析，不知采取什么競爭策略；

*75%的酒店總經(jīng)理不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系；

做生意是戰(zhàn)術(shù)，而做市場是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)可以獲得一時(shí)的滿足，而戰(zhàn)略卻能得到持續(xù)的贏利，商業(yè)模式的構(gòu)建是建立在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，賣場如果想做好做旺，地角肯定是重要的，但地角不好也不要灰心，建立合適的商業(yè)模式一樣可以做大做強(qiáng)，因?yàn)槟阕龅氖莿e人眼中看不到商業(yè)核心。

銷售管理能力是指使其構(gòu)想、計(jì)劃、活動(dòng)或產(chǎn)品獲得客戶肯定和認(rèn)可，并通過客戶的有效執(zhí)行，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受的能力。銷售管理能力要求營銷代表有一定的營銷策劃專業(yè)能力，能夠準(zhǔn)確把握市場需求與客戶要求，通過指導(dǎo)管理經(jīng)銷商，確保銷售措施有效執(zhí)行和提升客戶執(zhí)行力，為市場健康發(fā)展，維護(hù)和管理市場，并達(dá)成各項(xiàng)銷量指標(biāo)。

通常具備較強(qiáng)銷售管理能力的營銷代表能夠做到熟悉市場基本狀況、消費(fèi)者特征、競爭情況、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況；能夠準(zhǔn)確把握經(jīng)銷商的內(nèi)部管理狀況與輕重緩急；能充分理解公司銷售策略，制訂適合當(dāng)?shù)厍闆r的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃，監(jiān)控其過程，保證其實(shí)施；能夠培訓(xùn)、提升經(jīng)銷商隊(duì)伍，提升其執(zhí)行力；能夠根據(jù)公司市場規(guī)劃，制定并執(zhí)行各項(xiàng)銷售與市場指標(biāo)。

能夠管理客戶業(yè)績，有計(jì)劃的拓展新市場，推廣新產(chǎn)品，并優(yōu)化品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)銷量增長；能夠按公司的客戶管理原則，管理客戶；能夠按公司管理要求，嚴(yán)格規(guī)范市場，查處沖貨；能夠根據(jù)市場狀況，能夠提出有針對(duì)性的營銷策劃方案，并保證實(shí)施效果；能夠按公司的要求進(jìn)行品牌宣傳、推廣的策劃與執(zhí)行。

著名領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，一些酒店在維護(hù)酒店的賓客關(guān)系方面，所使用的方式與手段也十分粗糙而乏味。比如，在節(jié)日前利用手機(jī)短信群發(fā)平臺(tái)，去發(fā)送一些問候短信，這種做法原本是一個(gè)很好的方式，然而，這些信息往往是沒有區(qū)分客戶的，千篇一律的發(fā)了過去，根本上沒有考慮到客戶群體之間的差異性。

又或是在酒店?duì)I銷活動(dòng)開展前，突然發(fā)個(gè)促銷信息，這與平日里我們所收到的“垃圾短信”有何區(qū)別？這種短信不要也罷，非但沒有起到良好的作用，反而會(huì)帶給客戶負(fù)面的厭煩感。諸如此類的還有，節(jié)日期間寄送給賓客的賀卡，祝福的話語全部用打印機(jī)打印，甚至于總經(jīng)理的名子也是打印的。

當(dāng)然，也有一些酒店集團(tuán)在此方面做的比較好，設(shè)立專門的GRO，并組織年度的賓客滿意度調(diào)查等，重視賓客之需求。總而言之，各酒店努力在做的，可以歸納為一點(diǎn)，即滿足賓客的需求。研究了馬斯洛的需求理論，便可以得知人有了欲望、動(dòng)機(jī)后再產(chǎn)生需求，有了需求則必須被滿足，而且需求會(huì)隨著被滿足的程度而升級(jí)。

我們?cè)倩剡^頭來看一看，酒店賓客的需求，到底是什么？著名領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練專家譚小芳老師（預(yù)定領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，可以把賓客需求分為二個(gè)層次，第一層次即賓客的表層需求。何謂表層需求？簡而言之，即住宿，用餐，娛樂、會(huì)務(wù)。但問題是，酒店業(yè)競爭激烈，酒店之間同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，任何一家酒店都能夠滿足此需求。那么，作為一家酒店，你憑什么能吸引賓客？你憑什么能讓賓客選擇你，而不是其它酒店？這時(shí)，你還能再說憑你的酒店能滿足其“需求”嗎？

由此可見，簡單地靠滿足賓客表層需求，不足以達(dá)到吸引賓客之目的。而要深層次地去分析，賓客真正需要的是什么。一位商務(wù)客人出差到外地，需要下榻酒店，他需要的找一個(gè)安靜的地方休息。對(duì)他而言，一間安靜而舒適的客房，一頓可口的飯菜，甚至于員工對(duì)其真誠而親切地微笑，客房小管家對(duì)客房的物品位置簡短介紹，做夜床時(shí)贈(zèng)送的致意品等，都足以打動(dòng)賓客的心。

筆者在與賓客接觸的過程中，經(jīng)常會(huì)聽到很多賓客笑著說出：習(xí)慣了在這家酒店消費(fèi)。言者無心，聞?wù)哂幸?。簡單的一句話，卻道出了營銷管理之另一種境界，即營銷管理需要我們?nèi)ジ疃鹊厝グl(fā)掘賓客之深層需求，并把此需求轉(zhuǎn)變成賓客的習(xí)慣。

需求是很容易被滿足的，而當(dāng)一種消費(fèi)心理形成了習(xí)慣，則很難去改變。對(duì)于酒店而言，這就意味著更多的忠誠客戶，這是酒店客戶管理的新境界。如何去培養(yǎng)顧客的需求，使之轉(zhuǎn)變成一種習(xí)慣呢？歸納起來，無外乎誠信、細(xì)致，用心、用情譚小芳老師結(jié)合自己在培訓(xùn)操作中的一些體會(huì)，對(duì)其中的心得加以概括，希冀起到拋磚引玉之效果：

1、建立賓客檔案收集制度

“萬丈高樓平地起”，賓客的檔案收集與整理工作是做好客戶管理工作的基礎(chǔ)。要了解一個(gè)客戶，先要收集其相關(guān)的信息。這項(xiàng)工作需要酒店的各個(gè)部門同時(shí)進(jìn)行，由市場部設(shè)計(jì)好賓客信息收集表的樣式，對(duì)于賓客的特殊需要、消費(fèi)習(xí)慣、禁忌事宜、消費(fèi)記錄給予關(guān)注，建立立體的全方位的賓客檔案，并定期對(duì)檔案進(jìn)行補(bǔ)充與更新，做到“知人，知面，也知心”。

2、以“情”動(dòng)人，完善賓客關(guān)系維護(hù)

筆者在文章的開頭，就列舉了一些酒店客戶管理中的一些弊端。仔細(xì)分析一下，即粗糙而缺乏個(gè)性化?？蛻艄芾聿⒉皇且惆奄e客代表是一種簡單的應(yīng)付，而是要提倡“一對(duì)一”的真誠關(guān)懷。比如賀卡，完全可以由銷售員親筆書寫，哪怕是寥寥數(shù)語，也總比打印出來的更具有人情味。值得一提的是，酒店應(yīng)當(dāng)考慮是否有必要利用短信平臺(tái)，去發(fā)送酒店的促銷信息？

許多酒店喜歡用手機(jī)短訊去發(fā)送酒店近期的優(yōu)惠活動(dòng)，諸如“滿就送”、“周年優(yōu)惠大酬賓”之類的，筆者不贊同此種方式。不可否認(rèn)手機(jī)短訊是個(gè)很及時(shí)的平臺(tái)，卻并非是最有效的，尤其是現(xiàn)在各式各樣的“垃圾短訊”滿天飛，手機(jī)屬于私人空間范疇，沒有哪個(gè)客戶愿意花時(shí)間去看一些自己沒興趣的促銷短訊，更不用說每月定期發(fā)送的。

以“情”動(dòng)人，需要選擇良好的時(shí)機(jī)。在這方面，曼谷的東方飯店為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的服務(wù)案例。于先生因出差至泰國，曾二次下榻過東方飯店，后來由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時(shí)間沒有再到泰國去。在于先生生日的時(shí)候，突然收到一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇。

3、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)主題賓客聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)交流。

除了向賓客寄送賀卡，關(guān)注其消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)節(jié)性的舉措以外，酒店還可以嘗試設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的賓客聯(lián)誼活動(dòng)。諸如，邀請(qǐng)賓客舉辦釣魚比賽、登山活動(dòng)、野餐、茶話會(huì)等，主動(dòng)與賓客建立更廣泛的溝通渠道，把酒店人員與賓客之間的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系，轉(zhuǎn)變成朋友與朋友之間的關(guān)系。

4、注重人員推銷體系的建立。

酒店所能提供的產(chǎn)品，說到底就是服務(wù)。而服務(wù)是要靠人去完成的。酒店的產(chǎn)品推廣有許多種方式，平面廣告、電視廣告，人員推銷等。相較于廣告宣傳，人員促銷的優(yōu)勢更為明顯，它更易于為賓客所接受并建立起合作關(guān)系。因此，酒店應(yīng)當(dāng)充分重視“人”的因素，不僅僅是銷售員需要加強(qiáng)與賓客的溝通，更要加強(qiáng)其它部門的員工對(duì)賓客的人員推銷，有條件的酒店可考慮例如餐飲部設(shè)立專職餐飲銷售，市場部設(shè)立GRO等，利用專職人員來維系賓客關(guān)系。

目標(biāo)的制定應(yīng)該是一個(gè)客觀的過程。當(dāng)總經(jīng)理讓銷售人員知道他們需要達(dá)到什么，為什么達(dá)到，然后讓他們自己去策劃如何才能達(dá)到這些目標(biāo)時(shí)，他們就會(huì)切實(shí)地理解這些目標(biāo)，并為此制定詳細(xì)的計(jì)劃。如果他們不能做到這一點(diǎn)，那么他們的履歷表上肯定是平淡的。

當(dāng)然，這里需要提醒的是，任何一個(gè)總經(jīng)理必須自己明白他們所制定的目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的、可行的。在這種情況下，如果有銷售人員向總經(jīng)理抱怨這些目標(biāo)并不切實(shí)際時(shí)，總經(jīng)理應(yīng)該堅(jiān)持自己的立場。這里有許多選擇：如果銷售人員感到這些目標(biāo)是不可能達(dá)到的，那么他們可以選擇離開；如果他們真的是一些優(yōu)秀的銷售人員，他們就會(huì)感到這些目標(biāo)對(duì)他們來說是一種挑戰(zhàn)，他們就會(huì)充滿激情地就去做。

5、積極支持銷售人員工作

如果銷售人員打了無數(shù)個(gè)電話，仍然沒有多大收獲，那么這就應(yīng)該是一個(gè)銷售技巧的問題了。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該給他們一些時(shí)間。當(dāng)然，如果已經(jīng)在他們身上投入了大量的時(shí)間和培訓(xùn)，仍然是這個(gè)結(jié)果，那么總經(jīng)理就應(yīng)該當(dāng)即立斷，對(duì)這些銷售人員的今后作出安排了。這個(gè)時(shí)候，銷售人員可能更愿意改變一下自己，換換環(huán)境，給他們這個(gè)機(jī)會(huì)，也許他們?cè)趧e的崗位上做得會(huì)比銷售更出色。

市場永遠(yuǎn)是變的，賓客的需求也是千變?nèi)f化，當(dāng)賓客不再滿足于“滿就送”的價(jià)值交換時(shí)，當(dāng)賓客的需求已從簡單的食宿需求，提升到求尊重、求認(rèn)同之時(shí)，酒店的營銷人員更應(yīng)當(dāng)關(guān)注賓客的真正需求，唯有此，才能擁有穩(wěn)固的客源。在顧客眼里，銷售人員的水平和形象，即代表一個(gè)酒店的水平和形象。

譚小芳老師認(rèn)為，銷售人員的專業(yè)化程度越高，對(duì)酒店的銷售工作會(huì)越有利。其次要在酒店內(nèi)推行全員銷售的觀點(diǎn)，要讓全體員工明白，酒店的銷售并不是靠幾個(gè)銷售人員就能完成的，每一個(gè)員工，無論在什么部門、在什么崗位，不能把本職工作做好，就會(huì)直接、間接地妨礙酒店的整體銷售。

總之，每一個(gè)員工，做好了自己的本職工作，就是對(duì)酒店最好的促銷。最后要強(qiáng)調(diào)并建議的，酒店的經(jīng)營管理決策者，在百忙之中，一定要留點(diǎn)時(shí)間來思索酒店兩三年后的發(fā)展趨勢，并制訂相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，要培養(yǎng)一種因應(yīng)而變的能力，這樣，才能使酒店在激烈競爭中處于不敗之地