OTC市場(chǎng)營銷與鳥籠邏輯
核心提示:營銷模式的創(chuàng)新或?qū)⒔夥琶襟w廣告對(duì)于企業(yè)的束縛。營銷模式的創(chuàng)新首先需要OTC企業(yè)拋棄慣性思維,從市場(chǎng)營銷的本質(zhì)開始思考,到底誰才是我的客戶?客戶有哪些需求?我怎樣去滿足客戶的需求?市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就是為客戶帶來價(jià)值。市場(chǎng)營銷其實(shí)只需要做一件事:對(duì)客戶有價(jià)值的事。
掛一個(gè)漂亮的鳥籠在房間里最顯眼的地方,過不了幾天,主人一定會(huì)做出下面兩個(gè)選擇之一:把鳥籠扔掉,或者買一只鳥回來放在鳥籠里。這就是鳥籠邏輯。過程很簡(jiǎn)單,設(shè)想你是這房間的主人,只要有人走進(jìn)房間,看到鳥籠,就會(huì)忍不住問你:“鳥呢?是不是死了?”當(dāng)你回答:“我從來都沒有養(yǎng)過鳥。”人們會(huì)問:“那么,你要一個(gè)鳥籠干什么?”最后你不得不在兩個(gè)選擇中選其一,因?yàn)檫@比無休止的解釋要容易得多。這就是著名的鳥籠邏輯。
鳥籠邏輯的原因很簡(jiǎn)單:人們面對(duì)一個(gè)事物時(shí),大部分時(shí)候是采取慣性思維,依據(jù)自己的行為習(xí)慣來對(duì)事物進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷。
當(dāng)OTC企業(yè)談到營銷時(shí),首先想到的就是品牌營銷,想到品牌營銷就想到媒體廣告,想到媒體廣告就想到央視廣告。營銷人員也習(xí)慣了廣告支持,一旦市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,銷售人員就開始抱怨,我們的廣告力度不夠,你看某某企業(yè)的廣告投放是我們的N倍,所以,我們的市場(chǎng)份額不斷下滑,客戶也在不斷催促我們要增加廣告投放量。這些現(xiàn)象其實(shí)就是慣性思維在作怪。
品牌的建立一定需要海量的廣告投放嗎?市場(chǎng)的維護(hù)一定需要廣告支持嗎?當(dāng)年的秦池酒、當(dāng)年的愛多VCD、當(dāng)年的三株口服液的結(jié)局如何?品牌的塑造并非是廣告投放多多益善,品牌的塑造需要更多的營銷策略配合。所以不能一提營銷,就談廣告。面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng),面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,OTC企業(yè)首先應(yīng)該想到營銷創(chuàng)新,而不是廣告投放。即便有廣告投放,也未必能打開市場(chǎng),也未必能守住一個(gè)市場(chǎng)。營銷的創(chuàng)新需要OTC企業(yè)改變慣性思維模式。
營銷模式的創(chuàng)新或?qū)⒔夥琶襟w廣告對(duì)于企業(yè)的束縛。營銷模式的創(chuàng)新首先需要OTC企業(yè)拋棄慣性思維,從市場(chǎng)營銷的本質(zhì)開始思考,到底誰才是我的客戶?客戶有哪些需求?我怎樣去滿足客戶的需求?市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就是為客戶帶來價(jià)值。市場(chǎng)營銷其實(shí)只需要做一件事:對(duì)客戶有價(jià)值的事。
案例:
某腳氣膏準(zhǔn)備開拓M市場(chǎng),安排地區(qū)經(jīng)理小陳去M市,小陳知道公司對(duì)自己的支持有限,但市場(chǎng)總是要開拓,經(jīng)過一番考察之后,小陳與團(tuán)隊(duì)決定從單體藥店著手打開局面。小陳向公司申請(qǐng)了一部投影儀,投影儀到位后,小陳用自己的筆記本電腦下載了幾十部大片,準(zhǔn)備為城郊結(jié)合部的藥店放電影,因?yàn)樾£惤?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),腳氣膏使用頻率最高的是外來務(wù)工人員,這些外來務(wù)工人員主要集中在城郊結(jié)合部居住,而這些務(wù)工人員大部分沒有電腦,即便有電腦,也沒有寬帶。因電影片價(jià)較高,看電影對(duì)于外來務(wù)工人員也是一個(gè)奢侈的事情。所以,小陳決定為這些外來務(wù)工人員放電影,在影片中間插播企業(yè)的腳氣膏廣告。
小陳就這樣帶著市場(chǎng)開拓計(jì)劃書,和團(tuán)隊(duì)一起開始了艱辛的市場(chǎng)開拓之路。業(yè)務(wù)開展的很順利,藥店一聽小陳的計(jì)劃,都愿意和小陳合作,并非因?yàn)樾£惖漠a(chǎn)品好,而是小陳的業(yè)務(wù)合作方案能為藥店帶來人氣。每到夜晚,藥店門口就掛起了白色的布幕,吸引了大量人氣,藥店的生意也好了很多。藥店都愿意和小陳合作,銷售小陳的產(chǎn)品。就這樣,不到半年,廣西的樣板市場(chǎng)已經(jīng)形成。于是,小陳開始招兵買馬,向總公司申請(qǐng)了更多的投影儀,準(zhǔn)備開拓其它城市。
以上案例中,OTC企業(yè)并沒有投放廣告,也沒有采用其它任何價(jià)格手段,只是做了市場(chǎng)營銷最本質(zhì)的事情——對(duì)客戶有價(jià)值的事。
如果小陳也是慣性思維,要求公司加大支持,并且在市場(chǎng)投放廣告,相信不會(huì)有這樣的局面。不等不靠,憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力,用最本真的市場(chǎng)營銷打開市場(chǎng)。摸索出一個(gè)屬于自己的營銷模式。
如果一個(gè)企業(yè)總是慣性思維,即便有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),也難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸敗退。失敗的案例不勝枚舉,曾經(jīng)多少企業(yè)意氣風(fēng)發(fā),若干年之后,市場(chǎng)中已經(jīng)看不見身影,只留下一地雞毛。究其失敗的真正原因,用“慣性思維”這四個(gè)字就可概括??傉J(rèn)為以前用這種方式可以成功,現(xiàn)在用這種方式也一樣可以,甚至以后也可以。就好像是腹瀉一樣,以前吃諾氟沙星管用,想當(dāng)然這次的腹瀉吃同樣的藥業(yè)也應(yīng)該管用,殊不知腹瀉的成因不同,對(duì)癥的藥品也要有所不同。如果堅(jiān)持吃同樣的藥,不僅腹瀉病癥不會(huì)好,還有可能會(huì)加重病情。慣性思維不僅能害死人,更能讓一個(gè)企業(yè)倒閉、消失。
不僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要遠(yuǎn)離慣性思維,企業(yè)所有人都要遠(yuǎn)離慣性思維,這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,不斷向前發(fā)展、壯大。
責(zé)任編輯:露兒
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