都說餐桌食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做品牌難，難在哪里？我們發(fā)現(xiàn)，相對于深加工食品，餐桌食品中的低加工的（包括農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮產(chǎn)品）做品牌存在兩大難點和一個誤區(qū)。

兩大難點是：低值易損難包裝；高度均質(zhì)難差異；一個誤區(qū)是：以產(chǎn)地為品牌，資源共享。這三個因素是餐桌食品做品牌所獨有的問題，是與其它快速消費品做品牌最大的不同，把這三個問題研究透了，就找到了餐桌食品做品牌的鑰匙。

難點一：低值易損難包裝

“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點，最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。

因為低值、易損，消費者在生活水平不高的時候，不會產(chǎn)生品牌需求；因為不好保鮮、難以包裝，運輸、展示和標識都難以實現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無從談起?，F(xiàn)在消費升級、技術(shù)升級，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

低值易損難包裝的餐桌食品做品牌辦法有二：

一是用技術(shù)解決問題。用技術(shù)使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識。這是做品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，是硬件前提。現(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無損即可消毒。在貯運時，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置，破損率很低。進口“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不散裝銷售，要么是禮盒裝，要么是4－6枚一組，被整齊封裝在保鮮盒里。給產(chǎn)品穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品味、有了形象，也有了品牌識別的標志標識。

另一個辦法就是對產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和做出醒目的標識等工作變得輕而易舉，就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對化，不用因為生鮮產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工嘍，這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場需求的反面。

難點二：高度均質(zhì)難差異

眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，我這里稱之為高度均質(zhì)。

高度均質(zhì)是指，一是，同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是，也許在內(nèi)在品質(zhì)上有差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不吃不嘗，很難直觀分辨出來。比如土豆，北京產(chǎn)的與內(nèi)蒙產(chǎn)的能夠看得出來嗎？也許只有把土豆做熟了，才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆，它淀粉含量高。

面對高度均質(zhì)的產(chǎn)品怎么辦？將差異外在化！

比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出普渡雞的不同，這種雞的營養(yǎng)價值提高多少不重要，重要的是實現(xiàn)了差異的外在化！新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

將內(nèi)在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質(zhì)，同時以外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品做出差異。還可以學習德清源以傳播（公關(guān)、廣告等）來宣傳其高品質(zhì)進而凸顯雞蛋的差異。

一個誤區(qū)：以產(chǎn)地為品牌，資源共享

餐桌食品有許多是土特名品，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這是品牌打造的重災區(qū)。

土特名品具有極強的地域?qū)傩裕且劳杏诋數(shù)靥厥獾臍夂?、地理或者歷史人文因素產(chǎn)生、成長和成名的。正是對產(chǎn)地極強的依賴性，這些地域名品在打造品牌時，與生俱來地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以“產(chǎn)地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享。這是誤區(qū)。結(jié)果，大家對產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭了算。這個問題，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

面對產(chǎn)地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據(jù)品類，打造屬于企業(yè)自己的品牌。就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，率先搶占消費者心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產(chǎn)業(yè)的國聯(lián)水產(chǎn)；要在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對手，重樹品類標準標志，就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的香菇醬。 

非深加工餐桌食品是一塊品類沃土和品牌高地，需要掌握正確的品牌方法攻克它。突破兩個難點和一個誤區(qū)，你將迎來品牌的春天！