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OTC營銷:形式產(chǎn)品不只是形式

2012-02-07 09:23 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:吳延兵我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 當(dāng)下,OTC營銷最重要的一個(gè)手段就是在產(chǎn)品的包裝上大做文章,各大連鎖藥店處處可見琳瑯滿目的堆頭和陳列、各種形式的POP廣告,甚至有些企業(yè)還與專業(yè)媒體合作舉辦POP陳列大賽。

 當(dāng)下,OTC營銷最重要的一個(gè)手段就是在產(chǎn)品的包裝上大做文章,各大連鎖藥店處處可見琳瑯滿目的堆頭和陳列、各種形式的POP廣告,甚至有些企業(yè)還與專業(yè)媒體合作舉辦POP陳列大賽。這種營銷現(xiàn)象的背后蘊(yùn)藏著怎樣的思考?在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的背景下,對產(chǎn)品的外在形式(即形式產(chǎn)品)進(jìn)行營銷策劃,無疑是在整體戰(zhàn)略下增加吸引力的一系列營銷行為?! ?/p>

延伸產(chǎn)品質(zhì)量  

某中藥企業(yè)是個(gè)百年老字號(hào),上世紀(jì)末,受“小富即安”保守思想的影響,企業(yè)漸漸陷入產(chǎn)品雖好,但定位低端、消費(fèi)者關(guān)注逐年降低、品牌形象老化的困境,利潤增長十分緩慢。企業(yè)決策層分析認(rèn)為,傳統(tǒng)產(chǎn)品如果不在使用方式上創(chuàng)新就沒有生存空間,決定對核心產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行變革,推出戰(zhàn)略產(chǎn)品×××氣霧劑,包括止血和鎮(zhèn)痛兩瓶,一白一紅,特點(diǎn)鮮明,辨別度很高。其中,白瓶為噴霧式散劑,紅瓶是保險(xiǎn)液。產(chǎn)品的包裝工藝和材質(zhì)均為精品,通過體育明星形象代言、央視廣告強(qiáng)大的傳播力,成功躍居氣霧劑類產(chǎn)品第一品牌,成為居家和旅行的必備產(chǎn)品。

[析] 成熟的形式產(chǎn)品是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)。在OTC營銷中,設(shè)計(jì)精美、高端的產(chǎn)品會(huì)給人一種品質(zhì)感,設(shè)計(jì)師要在產(chǎn)品的屬性、特征中尋求包裝的設(shè)計(jì)元素,并以此為核心展開設(shè)計(jì)。同樣的藥品,包裝設(shè)計(jì)不同,給消費(fèi)者的信心就會(huì)不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或消費(fèi)者,在選擇藥物時(shí)如果沒有廣告支持,想要在幾十個(gè)、甚至上百個(gè)同類競品中脫穎而出,包裝形象差異化非常關(guān)鍵。在花費(fèi)相等的前提下,優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。優(yōu)秀的包裝是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸,是產(chǎn)品品位的外在體現(xiàn)?! ?/p>

體現(xiàn)品牌核心價(jià)值  

制藥企業(yè)旗下有胃藥、皮膚用藥、女性護(hù)理、心腦血管、其他等五大系列50多個(gè)品種品規(guī)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的包裝均以企業(yè)徽標(biāo)為基準(zhǔn),在設(shè)計(jì)中將平面圖案立體化、美觀化,設(shè)計(jì)成質(zhì)感很強(qiáng)的立體球形圖,以3條曲線色帶飄動(dòng)為水波紋,在藍(lán)色海洋背景的襯托下,將“水是生命之源”這一理念很好地體現(xiàn)出來,強(qiáng)化了該企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

企業(yè)的核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品,重點(diǎn)設(shè)計(jì),再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列以藍(lán)色調(diào)為主,女性護(hù)理系列以粉紫色為主,皮膚用藥以橙黃色為基調(diào),心腦血管系列以綠色為基調(diào)。這樣一來,整個(gè)系列的產(chǎn)品形象就完美地展現(xiàn)在受眾面前,只要看見其中一個(gè)包裝元素,就會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌,甚至企業(yè)。

[析] 這是形式產(chǎn)品存在的又一價(jià)值。包裝是產(chǎn)品的外衣,是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的組成部分,是核心產(chǎn)品的外在體現(xiàn),充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁作用。隨著生活水平的不斷提高,人們對美的追求也越來越高,過時(shí)的包裝理念及其制品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足審美需求,“美觀,個(gè)性化(即差異化)”的包裝越來越為消費(fèi)者所推崇。包裝產(chǎn)品不僅能吸引消費(fèi)者選購,更多的是體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。

成功的包裝策劃能讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè),所以形式產(chǎn)品不僅代表產(chǎn)品的本身,更體現(xiàn)了與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的品牌及企業(yè)。

[名詞解釋]

形式產(chǎn)品——核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式,包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。它是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式,也即向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。例如,洗衣機(jī)的形式產(chǎn)品就是其外觀式樣、品牌名稱和包裝等,電影院則是一個(gè)包含有很多座椅及放映設(shè)施的建筑物。

 

Tags:OTC營銷 營銷策劃 藥品商業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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