營(yíng)銷費(fèi)用使用技巧　　 

對(duì)于一些以流量攔截為核心目的的促銷活動(dòng)，應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)成流量能讓同期舉辦的各類促銷活動(dòng)共享，以便降低單位銷售額的營(yíng)銷費(fèi)用。如秒殺、團(tuán)購(gòu)、強(qiáng)權(quán)、限時(shí)或限量大幅折扣品的宣傳位置選擇、超鏈接進(jìn)入的位置、主題頁(yè)其他推廣內(nèi)容板塊的鏈接設(shè)計(jì)、促銷政策環(huán)節(jié)的銜接等?！　?nbsp;

主打促銷活動(dòng)與同期的其他促銷活動(dòng)在不同層面的聯(lián)合。主要從三個(gè)層面考慮聯(lián)合的形式，即銷售政策、活動(dòng)內(nèi)容或形式和聯(lián)合宣傳（頁(yè)面內(nèi)的鏈接）?！　?nbsp;

銷售政策：其他指定活動(dòng)或其指定產(chǎn)品的優(yōu)惠券、通過(guò)換購(gòu)政策與其他活動(dòng)聯(lián)合、提供購(gòu)買其他活動(dòng)產(chǎn)品的特權(quán)（特殊折扣、專有贈(zèng)品、免運(yùn)費(fèi)……）、贈(zèng)送其他活動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)裝……　　 

以拓展顧客購(gòu)買品類為目的的活動(dòng)計(jì)算營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，應(yīng)首先對(duì)近期（當(dāng)季）常購(gòu)產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的傳播覆蓋度取一個(gè)值（根據(jù)具體的活動(dòng)定位取：均值、最大值、最小值或中間值），作為本次活動(dòng)的傳播覆蓋度指標(biāo)，由此性確定本次活動(dòng)的推廣費(fèi)用。然后根據(jù)整體客單價(jià)指標(biāo)和目前常規(guī)產(chǎn)品客單價(jià)情況（仍然按新老客戶細(xì)分），如果條件允許，最好還能參考市場(chǎng)環(huán)境下顧客購(gòu)買此類產(chǎn)品的客單價(jià)總體特征，確定本次活動(dòng)的客單價(jià)指標(biāo)，然后確定挑選產(chǎn)品的單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和制定促銷方案的讓利標(biāo)準(zhǔn)，之后計(jì)算出本次促銷活動(dòng)的銷售成本。兩者相加即得出本次促銷活動(dòng)的營(yíng)銷總成本。 

促銷費(fèi)用整體特征分析　　 

當(dāng)我們假設(shè)一定時(shí)期內(nèi)所有促銷活動(dòng)的市場(chǎng)推廣覆蓋度相同，將客單價(jià)分為“單次客單價(jià)”和按企業(yè)銷售周期統(tǒng)計(jì)的“銷售周期客單價(jià)”，我們可以看到單次客單價(jià)與銷售周期客單價(jià)的高度正相關(guān)關(guān)系?！　?nbsp;

按照產(chǎn)品被購(gòu)買的頻次特征，我們把銷售周期客單價(jià)分為兩個(gè)部分：“基本客單價(jià)”（對(duì)應(yīng)常購(gòu)產(chǎn)品）和“擴(kuò)展客單價(jià)”（對(duì)應(yīng)非常購(gòu)產(chǎn)品）。由這兩個(gè)部分組成的銷售周期客單價(jià)存在以下三種情況： 　　 

 1.基本客單價(jià)>擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種企業(yè)期望的“健康狀態(tài)”?！　?nbsp;

 2.基本客單價(jià)=擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種臨界狀態(tài)，標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的階段?！　?nbsp;

3.基本客單價(jià)<擴(kuò)展客單價(jià)：這是一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)，單位銷售成本較高，往往出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期和衰退期?！　?nbsp;

促銷活動(dòng)系統(tǒng)的規(guī)劃與管理　　 

分別從顧客特征、商品類型、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式和促銷政策對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分，制作細(xì)分矩陣，每月活動(dòng)前先確定市場(chǎng)促銷定位規(guī)劃?！　?nbsp;

常用的促銷目的分類：常見(jiàn)的促銷目的有以下七種情況：1提升銷售額、2擴(kuò)大銷售利潤(rùn)、3市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大或鞏固（流量攔截）、4對(duì)指定產(chǎn)品的促銷（主打品推廣、新品推廣、商品處理）、5提升品牌資產(chǎn)（擴(kuò)大知名度、提升認(rèn)知度、提高美譽(yù)度、培養(yǎng)忠誠(chéng)度）、6應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、7以上幾種情況的自然組合。不同的促銷目的決定了我們的活動(dòng)細(xì)分角度?！　?nbsp;

 促銷活動(dòng)體系的規(guī)劃方法：提高客單價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一系列承載不同子目標(biāo)的促銷活動(dòng)相互作用共同實(shí)現(xiàn)。首先要對(duì)促銷活動(dòng)體系進(jìn)行以提高客單價(jià)為核心的“目的體系規(guī)劃”，一般以月為周期對(duì)各促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間規(guī)劃；然后再根據(jù)每個(gè)促銷活動(dòng)的具體目的確定活動(dòng)主題、形式、內(nèi)容（商品）和促銷政策的選擇標(biāo)準(zhǔn)；最后是為每個(gè)促銷活動(dòng)構(gòu)建相應(yīng)的傳播方案。　　 

確定各類促銷活動(dòng)的選擇原則和更換標(biāo)準(zhǔn)。常用的數(shù)據(jù)參考指標(biāo)有日UV量、人均瀏覽時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、最長(zhǎng)推廣時(shí)間；選擇原則：按促銷目的對(duì)主題、形式、促銷政策均、商品選擇作具體、明確的標(biāo)準(zhǔn)或是否運(yùn)用的判斷標(biāo)準(zhǔn)?！　?nbsp;

 促銷活動(dòng)的更替標(biāo)準(zhǔn)　　 

日最低UV標(biāo)準(zhǔn)：例如連續(xù)3天低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)即強(qiáng)行下線機(jī)制?！　?nbsp;

周最低UV標(biāo)準(zhǔn)：一旦周UV量低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則活動(dòng)下線。　　 

 周最低轉(zhuǎn)化率標(biāo)準(zhǔn)：一旦周最低轉(zhuǎn)化率低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則活動(dòng)下線；根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售周期和業(yè)績(jī)監(jiān)管周期的綜合情況，調(diào)整轉(zhuǎn)化率考核周期的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)?！　?nbsp;

 UV與轉(zhuǎn)化率的混合衡量標(biāo)準(zhǔn)：先看UV，再看轉(zhuǎn)化率，只有當(dāng)兩者同時(shí)低于最低衡量值時(shí)才讓活動(dòng)下線。　　 

最長(zhǎng)推廣時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)顧客對(duì)同一線上活動(dòng)保持關(guān)注的最長(zhǎng)時(shí)間設(shè)定，一般不超過(guò)一周；短期大力促銷促銷一般不超過(guò)三天?！　?nbsp;

 解決執(zhí)行力問(wèn)題　　 

同時(shí)將各項(xiàng)工作細(xì)分到人，利用工作流程化和考核體制保證執(zhí)行力。很多企業(yè)談到執(zhí)行力就頭痛，并且把原因草率地歸咎于招人不當(dāng)和用人不善。而用一個(gè)策劃人看問(wèn)題的角度和多次的親身感受得出的真實(shí)感受是：對(duì)管理的認(rèn)識(shí)、重視程度、管理工具的實(shí)際運(yùn)用能力的系統(tǒng)化欠缺才是問(wèn)題的根結(jié)。管理問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力的關(guān)鍵，而通暢的工作流程和標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)管理價(jià)值的關(guān)鍵，所以說(shuō)到底是解決工作流程和管理的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題?！　?nbsp;

所謂工作流程化是指：合理細(xì)化執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。首先以環(huán)節(jié)為單位對(duì)工作進(jìn)行分工的劃歸，再以人員為對(duì)象對(duì)各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行人員和部門劃歸，做到工作上下游的無(wú)縫銜接。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，流程通暢的關(guān)鍵是明確環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié)之間的銜接問(wèn)題，也就是掃除環(huán)節(jié)上的“盲點(diǎn)”，使每個(gè)環(huán)節(jié)的工作結(jié)束后都有一個(gè)明確的傳遞位置和對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)工作的明確說(shuō)明?！　?nbsp;

而標(biāo)準(zhǔn)化則強(qiáng)調(diào)：流程化后對(duì)實(shí)際工作管理“具體化”、“明確化”和“量化”；也就是一切管理要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)考核雙方都是可衡量的，包括考核周期以及所對(duì)應(yīng)的考核對(duì)象、考核內(nèi)容范圍、考核報(bào)告格式和上報(bào)流程。同時(shí)薪酬、獎(jiǎng)懲和職位制度也都要進(jìn)行同步的建設(shè)工作?！　?nbsp;

管理說(shuō)到底是員工需求與企業(yè)要求的交換問(wèn)題，企業(yè)想要自己的要求得到實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵是給予員工相等的需求的滿足，考核之所以成為一個(gè)重要的管理工具，就是因?yàn)樗沁B接工作管理（主要是流程管理）和人事管理的“高速公路”，所以考核制度一定是同時(shí)涵蓋工作管理和人事管理兩方面的，片面強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)方面結(jié)果都是事倍功半。