促銷(xiāo)政策制定策略　　 

促銷(xiāo)政策是影響客單價(jià)的另一個(gè)主要原因。各項(xiàng)政策應(yīng)時(shí)刻瞄準(zhǔn)本次活動(dòng)客單價(jià)的提高目標(biāo)，比如享受優(yōu)惠的下線，優(yōu)惠形式和優(yōu)惠幅度設(shè)計(jì)等?！　?nbsp;

 舉例說(shuō)明，從形式上說(shuō)“滿(mǎn)……返……”就比以單品為單位的折扣有效得多；而“買(mǎi)……贈(zèng)……”又要優(yōu)于“滿(mǎn)……返……”?！　?nbsp;

就促銷(xiāo)幅度的設(shè)計(jì)而言，滿(mǎn)……返……的比例以及階梯式提高返額的數(shù)量則是客單價(jià)能否實(shí)現(xiàn)有效提高的關(guān)鍵。返利遞增幅度太小或激勵(lì)性不足都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，而幅度過(guò)高又不利于客單價(jià)的提高，因此在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)方面的因素：客單價(jià)提高目標(biāo)、促銷(xiāo)品價(jià)格底線和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)力度。有條件的話，最好能在平時(shí)進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性工作，收集一些臨界性數(shù)值，為促銷(xiāo)政策的制定提供可靠的客觀依據(jù)。　　 

“買(mǎi)……贈(zèng)……”雖然從形式上來(lái)說(shuō)對(duì)提高客單價(jià)更有利，但要想對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生吸引力就是一個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)問(wèn)題了，因此有些時(shí)候需要使用一些“巧”勁，以奇制勝。比如選擇一些自己有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品（自有品牌等），然后提供一個(gè)給力的贈(zèng)送方案，充分利用顧客“求廉”的心理；或者贈(zèng)送一些自己獨(dú)有的當(dāng)下人氣物品，像麥當(dāng)勞的NBA戒指、肯德基的電影紀(jì)念品，充分利用顧客“求好”的心理；又或者贈(zèng)送一些和購(gòu)買(mǎi)商品高度相關(guān)的商品等。當(dāng)然，你的贈(zèng)品除了實(shí)物也可以是一些服務(wù)或活動(dòng)，例如抽大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)（大獎(jiǎng)是針對(duì)本次促銷(xiāo)人群而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的），一些熱門(mén)消費(fèi)的優(yōu)惠卡之類(lèi)，一些免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等，總的原則就是利用對(duì)贈(zèng)送內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)使促銷(xiāo)政策具備足夠的市場(chǎng)吸引力，在贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上要打破一切束縛和局限，從顧客最渴望的需求出發(fā)，這是保證這一方法有效性的關(guān)鍵。　　 

 購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)整體客單價(jià)提升的促銷(xiāo)政策　　 

在最前面分析網(wǎng)購(gòu)顧客類(lèi)型的時(shí)候提到本文所針對(duì)的顧客對(duì)商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)額和購(gòu)買(mǎi)頻次都有自己的原則和標(biāo)準(zhǔn)，如果僅考慮單次客單價(jià)的提升難免遇到客觀性瓶頸，所以需要同時(shí)對(duì)以顧客購(gòu)買(mǎi)周期為基準(zhǔn)的客單價(jià)提高進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般和工資發(fā)放周期一致進(jìn)行月客單價(jià)提高促銷(xiāo)政策的制定。主要形式還是集“滿(mǎn)……贈(zèng)……”，針對(duì)不同實(shí)際情況，可以變化出多種實(shí)施方案：集齊……贈(zèng)……、按消費(fèi)排名的獎(jiǎng)勵(lì)等；另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為補(bǔ)充形式，與其共同使用，尤其在獎(jiǎng)品本身存在吸引力不足的問(wèn)題時(shí)，效果普遍好于其被單獨(dú)使用的情況?！　?nbsp;

新老客戶(hù)推廣措施的差異化處理　　 

新客戶(hù)和非忠誠(chéng)客戶(hù)與老客戶(hù)（忠誠(chéng)客戶(hù)）在促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣平臺(tái)選擇、形式設(shè)計(jì)和內(nèi)容選擇上都有著明顯的不同，因此差異化處理促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣工作是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵問(wèn)題之一?！　?nbsp;

老客戶(hù)一般都會(huì)通過(guò)收藏夾直接訪問(wèn)商家，平時(shí)也會(huì)經(jīng)常關(guān)注自己中意商家的各種活動(dòng)信息，從這個(gè)意義上說(shuō)對(duì)老客戶(hù)的推廣平臺(tái)主要是商鋪平臺(tái)本身。比如首頁(yè)推廣的位置選擇、二級(jí)頁(yè)面的推廣設(shè)計(jì)、寶貝頁(yè)面的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)等?！　?nbsp;

新客戶(hù)和非忠誠(chéng)客戶(hù)則更多是從各種零售電子商務(wù)網(wǎng)站獲取各種促銷(xiāo)活動(dòng)信息，尤其是那些知名度高、口碑好的零售電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。選擇哪些零售電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并不困難，難的是如何在這些網(wǎng)站中選擇并組合設(shè)計(jì)具體的推廣位置?！　?nbsp;

拿淘寶為例，應(yīng)該說(shuō)淘寶對(duì)信息的分類(lèi)基本是從顧客的角度出發(fā)，按照不同的動(dòng)機(jī)類(lèi)型對(duì)各種商品和活動(dòng)信息進(jìn)行了合理分類(lèi)。比如首頁(yè)鉆展、寶貝直通車(chē)、各種活動(dòng)專(zhuān)欄、各種分類(lèi)頻道的首頁(yè)（二級(jí)頁(yè)）設(shè)計(jì)……基本上實(shí)現(xiàn)了每類(lèi)信息都能找到自己合適的位置。但是，位置越多對(duì)瀏覽量的稀釋性也就越強(qiáng)。所以，需要適當(dāng)選擇一組宣傳位，一方面，達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全面覆蓋；另一方面，讓目標(biāo)顧客能夠在網(wǎng)購(gòu)瀏覽各種、各級(jí)頁(yè)面的過(guò)程中，時(shí)?？吹侥愕幕顒?dòng)信息，利用這種重復(fù)的刺激達(dá)到促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)的目的。 

而這種對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的重復(fù)傳播，需要在形式和傳播的主體上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以避免審美疲勞帶來(lái)的重復(fù)刺激失效現(xiàn)象。就是說(shuō)，同一個(gè)活動(dòng)也可以通過(guò)不同的面貌呈現(xiàn)在顧客面前，比如是“搶權(quán)”也是“免費(fèi)試用”，是“試用”也是“新品首發(fā)”。這些都是對(duì)同一個(gè)活動(dòng)、不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)全面覆蓋原則的體現(xiàn)?！　?nbsp;

要想實(shí)現(xiàn)對(duì)宣傳平臺(tái)的準(zhǔn)確定位，數(shù)據(jù)分析是最關(guān)鍵的工作。商家需要的不僅是瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、按產(chǎn)品分類(lèi)的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)量/率等這些宏觀數(shù)據(jù)信息，更需要和這些數(shù)據(jù)相匹配的顧客基本信息的統(tǒng)計(jì)匯總分析，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭情況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析等。只有這樣的信息呈現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，目前在大多數(shù)情況下還很難一部到位的實(shí)現(xiàn)對(duì)這些信息的綜合呈現(xiàn)，不過(guò)這并不意味著商家就只能“逆來(lái)順受”。一方面，可以在一定范圍內(nèi)（具有代表性的產(chǎn)品、活動(dòng)）自建顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，通過(guò)典型樣本的分析結(jié)果指導(dǎo)其他促銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研或購(gòu)買(mǎi)成型調(diào)研信息再結(jié)合平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面把握。對(duì)于那些將推廣規(guī)劃完全分包給專(zhuān)業(yè)公司的大型企業(yè)，也應(yīng)著重考察這些專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息容量的結(jié)構(gòu)性分布、數(shù)據(jù)處理原理、分析模型、優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)及原理等影響工作效果的關(guān)鍵指標(biāo)?！　?nbsp;

所謂“預(yù)則利”。促銷(xiāo)活動(dòng)從平臺(tái)選擇、形式設(shè)計(jì)、政策制定、時(shí)間規(guī)劃各方面來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的空間都比較有限，因此，能否準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的需求特征和選擇正確時(shí)機(jī)是促銷(xiāo)能否達(dá)成既定目標(biāo)的關(guān)鍵。而從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定到促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃理應(yīng)建立在一定的市場(chǎng)信息之上。　　 

從日常的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣分析，我們的目標(biāo)客戶(hù)又是視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、娛樂(lè)新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等休閑娛樂(lè)網(wǎng)站的忠實(shí)訪問(wèn)者，因此，除了零售電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，如果預(yù)算條件允許或促銷(xiāo)指標(biāo)較高時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的選擇問(wèn)題?！　?nbsp;

而對(duì)于老客戶(hù)，這種在商鋪平臺(tái)以外的各種平臺(tái)進(jìn)行推廣的意義在于不斷提升老客戶(hù)對(duì)商鋪品牌的忠誠(chéng)度，從而轉(zhuǎn)化成老客戶(hù)穩(wěn)固提升的訪問(wèn)量和轉(zhuǎn)化率。因此站外平臺(tái)的促銷(xiāo)推廣是一項(xiàng)一箭雙雕的工作，企業(yè)需要正視這個(gè)環(huán)節(jié)的投資與回報(bào)問(wèn)題，進(jìn)行合理的預(yù)算規(guī)劃?！　?nbsp;

另外，活動(dòng)進(jìn)入傳播階段還要考慮的一個(gè)問(wèn)題則是顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣即顧客網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)行為特征。包括媒體喜好、入口習(xí)慣（按頁(yè)面類(lèi)型搜索、門(mén)戶(hù)首頁(yè)、其他主題頁(yè)的廣告宣傳位置等）、信息獲取方式偏好、活動(dòng)形式偏好、傳播內(nèi)容類(lèi)型偏好等。由此產(chǎn)生另一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于那些習(xí)慣使用搜索工具的用戶(hù)，在搜索結(jié)果頁(yè)面對(duì)其進(jìn)行行為誘導(dǎo)。主要是指兩方面的工作：一、產(chǎn)品表述位置添加“標(biāo)簽”式設(shè)計(jì)；二、對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；前者主要是指對(duì)于正在進(jìn)行活動(dòng)的產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁(yè)面的產(chǎn)品描述中做顯著地標(biāo)明和連接處理；后者則是強(qiáng)調(diào)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行二維式呈現(xiàn)處理，也就是不僅有按照銷(xiāo)量的搜索結(jié)果排列，還有分別為熱門(mén)、新進(jìn)和一線品牌品牌設(shè)立的搜索結(jié)果展示版塊，例如在一線品牌搜索結(jié)果展示板塊選取10個(gè)左右的一線品牌按銷(xiāo)量對(duì)其進(jìn)行排列。這樣的搜索排列結(jié)果好處在于：避免完全按銷(xiāo)量（客戶(hù)偏好）展示搜索結(jié)果而產(chǎn)生的被動(dòng)客戶(hù)誘導(dǎo)，主動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)的產(chǎn)品品牌選擇習(xí)慣，使熱銷(xiāo)品在價(jià)格、品牌上有一個(gè)相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)配比。另外像產(chǎn)品類(lèi)別、價(jià)格、產(chǎn)地、屬性及技術(shù)指標(biāo)類(lèi)的產(chǎn)品基本信息表述項(xiàng)目應(yīng)在搜索條件中進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，以保證搜索結(jié)果的有效比例?！　?nbsp;

客單價(jià)的提升是一個(gè)“溫水煮青蛙”的過(guò)程，只有讓顧客在不知不覺(jué)中無(wú)意識(shí)的接受，才能避免由于顧客察覺(jué)而產(chǎn)生的本能反抗心理。