行業(yè)進入新周期，對于日化專營店行業(yè)最大的標志性意義，莫過于贏利模式的全新改變，以及門店從此進入“開架區(qū)”的自有品牌時代。

　　諸多的事實證明，中國式的行業(yè)智慧和戰(zhàn)略前瞻，證明本土的某些企業(yè)確實干得不錯。

　　但綜觀大部分的自有品牌，依然缺乏清晰的新周期戰(zhàn)略導向和營銷思路，可謂產(chǎn)品泛濫，以至模仿和復制成為時下行業(yè)的主流現(xiàn)象。這種過于常規(guī)和戰(zhàn)術(shù)性的短視，必將讓懶于思考者，在今后付出更高的成本和代價。

　　一、營銷思路有“四大誤區(qū)”

　　本土企業(yè)在發(fā)展開架區(qū)自有品牌的時候，在營銷思路方面，普遍存在以下四大誤區(qū)：

　　1、自有品牌：就是個人護理品

　　有些企業(yè)認為，自有品牌就是個人護理品。因此，在這種營銷思路主導下，一些廠家的自有品牌開發(fā)了大量的個人護理品。

　　筆者認為，自有品牌包含了部分個人護理品，但不是純粹意義上的個人護理品項目。廠家的這種看法，是對本土日化店業(yè)態(tài)以及開架區(qū)需求的一種“表象”解讀。如果你的客戶是屈臣氏，那么個人護理品的開發(fā)方向和營銷思路就是正確的。但本土日化店和屈臣氏有著很大的不同（屈臣氏的門店多在省會和地區(qū)城市的核心商圈，而本土日化店則大量分布在相對落后的地區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)），因為商圈的差異，直接決定了各自服務的消費群體不同，因此，對產(chǎn)品的需求也存在本質(zhì)上不同。

　　因此，當有些企業(yè)的個人護理品大量進入本土日化店的時候，幾乎遇到了一個同樣的問題：產(chǎn)品上架后難以動銷！最后頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，已經(jīng)有個別企業(yè)采用“流動促銷團隊”來解決門店的產(chǎn)品銷售問題。

　　殊不知，毛利空間遠遠低于終端產(chǎn)品的自有品牌，不知廠家能承受幾次在市場一線的“鶯歌燕舞”？！

　　2、自有品牌：是有“商圈保護”的流通產(chǎn)品。

　　把自有品牌當作是有“商圈保護”的流通產(chǎn)品，行業(yè)稱為是流通產(chǎn)品的“升級版”，這種說法在流通企業(yè)比較盛行，而且得到了身體力行。

　　這種說法不無道理，但相對有些片面。如果不從根本上改變流通產(chǎn)品的營銷思路及品質(zhì)，流通產(chǎn)品只是加上“商圈保護”，還是難以成為真正的自有品牌，最終還是走不遠，經(jīng)不起市場的推敲和考驗。更確切地說，如果只是一個商圈保護問題，流通產(chǎn)品就不可能被自有品牌“抄底”，而且被抄得那么徹底！

　　筆者舉個例子，某流通企業(yè)推出絲瓜水、黃瓜水、蘆薈水、玫瑰水，不僅包裝基本復制別人，而且?guī)卓町a(chǎn)品的香型都是玫瑰香型，把消費者忽悠到這個程度，自然也會反過來被消費者“忽悠”。所以，流通企業(yè)的本質(zhì)問題，還是營銷思路的問題，這些都是思路和意識不夠嚴謹結(jié)成的“果”。

　　因此，當大量的流通廠家，爭相推出所謂的“升級版”流通產(chǎn)品作為自有品牌時，并沒有獲得預期的市場回報，最后只能在一些B、C類小店進行銷售，缺乏戰(zhàn)略成長潛力！

　　3、自有品牌：就是“人氣產(chǎn)品”

　　把自有品牌當作人氣產(chǎn)品，這種觀點在行業(yè)也比較盛行。甚至很多廠家，直接在廣告上宣傳自己產(chǎn)品是“人氣產(chǎn)品”。

　　這種宣傳手法相當時尚，確實很容易吸引生意江河日下的日化店的關注和合作。但最終的結(jié)果，當大量的、所謂的、能幫助“吸引人氣”的自有品牌進入門店之后，面臨一個更加尷尬的局面，產(chǎn)品不僅不能給門店吸引人氣，而且成為了日化店老板大量壓貨的“新愁舊恨”。

　　4、自有品牌：就是“開架區(qū)產(chǎn)品”

　　一些廠家以為，自有品牌就是“開架區(qū)”產(chǎn)品。這樣理解沒有問題，但還停留在簡單的“產(chǎn)品買賣”時代。確切地說，目前行業(yè)缺的不是產(chǎn)品，而是思路。

　　日化店在尋求自有品牌的時候，往往包含了兩重需求：即營銷需求和產(chǎn)品需求。

　　首先，營銷需求。日化店希望合作的廠家有思路，能夠帶領自己實現(xiàn)一次本質(zhì)意義上的“營銷提升”。

　　其次，產(chǎn)品需求。日化店在能滿足自己營銷提升的前提下，很愿意導入廠家的開架區(qū)產(chǎn)品。

　　如果廠家沒有針對日化店渠道的系統(tǒng)性營銷思路，而只是簡單意義上的提供“開架區(qū)”產(chǎn)品，如此，在行業(yè)的競爭力，將大打折扣。

　　二、自有品牌“四大要素”

　　自有品牌，并非一個簡單意義上的“開架區(qū)產(chǎn)品”所能涵蓋，而是一種日化店走向產(chǎn)業(yè)化的系統(tǒng)性的營銷思路。

　　實則是在“消費者驅(qū)動一切”的市場需求引導下，針對中國本土日化店的主要商圈分布，以及他們的“整店營銷”需要，專門精心設計的一些開架區(qū)產(chǎn)品。筆者總結(jié)為“四大要素”，來更加形象的、系統(tǒng)性的解讀“自有品牌”：

　　要素一：終端產(chǎn)品“流通化”

　　要素二：流通產(chǎn)品“終端化”

　　要素三：名牌產(chǎn)品“利潤化”

　　要素四：貨架產(chǎn)品“動銷化”

　　1、終端產(chǎn)品“流通化”

　　自筆者1999年在櫻奈兒公司提出“終端品牌”這個概念開始，到2006年，行業(yè)終端品牌已經(jīng)相當眾多，魚龍混雜，結(jié)算政策混亂，日化店因為盲目追求“高客單價”，導致零售價越推越高，嚴重脫離了市場的“群眾基礎”。正所謂“羊毛出在羊身上”，從廠家到零售店，都熱衷于這一場游戲，最后被行業(yè)放大到“覆水難收”的局面。

　　對此，筆者深有感觸。因為筆者2002年有過在專業(yè)線廠家的工作閱歷及強烈的行業(yè)周期意識，因此認為時下的終端產(chǎn)品，嚴重脫離日化店的商圈基礎和消費水平，跟當年的專業(yè)線（美容院）產(chǎn)品，規(guī)律極其相似；盲目推高客單價，建立在違背消費者利益上的“強買強賣”游戲，必將沒有明天。

　　此時，“屈臣氏”開始進入行業(yè)的視線，特別是“屈臣氏”自有品牌，對于門店的營銷功能和幫助，功不可沒。筆者認為，精品店時代的瘋狂之后，“價值回歸”將成為行業(yè)的主流，也是市場走向成熟和理性的必然方向。

　　因此，“日化店自有品牌”實際上是在終端產(chǎn)品的基礎上，重新“化繁為簡”，將復雜的、沒完沒了的終端產(chǎn)品折扣、物料配送、人員工資、活動費用，以及標新立異的包裝工藝成本“一刀砍掉”，像流通產(chǎn)品那樣重新回到“原始價”。

　　所以說，也叫“終端產(chǎn)品流通化”，以接近產(chǎn)品真實價值的供應價，來取代終端產(chǎn)品時代的折數(shù)和配送政策，回歸自然和簡單。

　　2、流通產(chǎn)品“終端化”

　　在自有品牌誕生之前，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多日化店老板經(jīng)常到批發(fā)市場，采購一些包裝比較新穎、比較有賣點的流通品類，來豐滿終端產(chǎn)品之外的產(chǎn)品貨架，給消費者更豐富的選擇。這類貨品的主要優(yōu)點是價格便宜、包裝漂亮新穎，容易吸引消費者的眼球，但不足的是，沒有商圈保護，品質(zhì)一般，貨品供應沒有穩(wěn)定來源，廠家的營銷思路，也難以準確為日化店提供必要的資源和服務。

　　因此，說流通產(chǎn)品“終端化”，是指將流通產(chǎn)品里面很多有賣點的產(chǎn)品，改變營銷思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并給以像終端產(chǎn)品那樣有效的商圈保護和穩(wěn)定的貨源供應，這也是行業(yè)緣何有“自有品牌就是有商圈保護的流通產(chǎn)品”一說。

　　3、名牌產(chǎn)品“利潤化”

　　大量的本土日化店對于名品的態(tài)度，一直是又愛又恨：名品好賣但沒有利潤，不提供商圈保護。甚至大部分時間，一些名品在當?shù)卮砩痰倪M貨價格，高于在大型KA的零售價，這些都為日化店造成了很多的困擾。

　　因此，將名品教育成熟的概念和產(chǎn)品，納入自有品牌的陣營，也是產(chǎn)品開發(fā)的思路之一。

　　4、貨架產(chǎn)品“動銷化”

　　　貨架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)，不能純粹意義上只顧開發(fā)產(chǎn)品，還要能夠融入營銷的靈魂和內(nèi)涵。這一點，屈臣氏自有品牌，在國內(nèi)相對來說做得比較成功，給了本土企業(yè)一定的啟發(fā)。比如通過自有品牌的差異性品類和設計風格，幫助日化店實現(xiàn)差異化、個性化營銷；比如通過堆頭、立柱等陳列方式，體現(xiàn)門店的貨場感和季節(jié)感，創(chuàng)造旺銷氛圍。

　　總之，通過對以上“四大要素”的分析，我們基本可以理解所謂自有品牌的“核心基因”（標準輪廓），是廠家根據(jù)消費者需求為導向，巧妙整合了“流通產(chǎn)品的（賣點）、終端產(chǎn)品的（商圈和品質(zhì)）、名品的（成熟概念）”的核心優(yōu)勢形成的、在日化店貨架區(qū)進行快速動銷的產(chǎn)品品類。

　　三、自有品牌適合開發(fā)的產(chǎn)品

　　那么，自有品牌究竟適合開發(fā)什么品類？

　　筆者認為，以“四大要素”作為核心指導思想，開架區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)，應該分為六大類：

　　1、人氣產(chǎn)品：即可以幫助日化店吸引人氣的產(chǎn)品；　

　　2、基礎產(chǎn)品：即本土日化店——無論是城區(qū)店、還是縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，幾乎都需要的、容易走量的“熱銷產(chǎn)品”；

　　3、時尚產(chǎn)品：即包裝非常時尚、容易美化貨場環(huán)境、給消費者帶來視覺愉悅感的產(chǎn)品；

　　4、季節(jié)產(chǎn)品：即季節(jié)性相對較強、但能夠很好動銷、營造季節(jié)性旺銷氛圍的產(chǎn)品；

　　5、利潤產(chǎn)品：即能夠為日化店開架區(qū)進行“雙平衡”的產(chǎn)品（即有效平衡開架區(qū)客單價、毛利率的產(chǎn)品）；

　　6、差異產(chǎn)品：即能夠有效區(qū)分競爭對手，體現(xiàn)自身品牌獨特亮點、可以作為自身企業(yè)進行主推的產(chǎn)品。