葵花藥業(yè)兒童藥品牌戰(zhàn)略:一盤好棋
核心提示:制藥業(yè)的人,天生就關(guān)心“品種”。在華與華(一品牌戰(zhàn)略公司)開始和葵花藥業(yè)合作的時(shí)候,該企業(yè)面臨的主要課題就是“雙品”之后,怎么有“三品”的問題。所謂“雙品”就是葵花藥業(yè)譽(yù)滿全國(guó)的胃康靈和護(hù)肝片兩大品種,“三品”就是怎么能打造出第三個(gè)有胃康靈和護(hù)肝片那么大銷售規(guī)模的產(chǎn)品。
一、先“品類”,后“品種”,“品類”的本質(zhì)是“品牌”
制藥業(yè)的人,天生就關(guān)心“品種”。在華與華(一品牌戰(zhàn)略公司)開始和葵花藥業(yè)合作的時(shí)候,該企業(yè)面臨的主要課題就是“雙品”之后,怎么有“三品”的問題。所謂“雙品”就是葵花藥業(yè)譽(yù)滿全國(guó)的胃康靈和護(hù)肝片兩大品種,“三品”就是怎么能打造出第三個(gè)有胃康靈和護(hù)肝片那么大銷售規(guī)模的產(chǎn)品。
這真是個(gè)中國(guó)企業(yè)的典型命題!葵花藥業(yè)還算先進(jìn),能討論三品,很多企業(yè)都只能做成功一個(gè)產(chǎn)品,第二品就“品”不出來(lái)了。
于是,華與華提出,第三品不是第三個(gè)品種,而是建立一個(gè)品類,即品類品牌,具體落實(shí)為品牌符號(hào)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),解決可持續(xù)性發(fā)展的問題。根據(jù)葵花藥業(yè)的品種資源,華與華提出了進(jìn)軍兒童藥品類的戰(zhàn)略。品類的背后是品牌,有了品牌,就可以銷售一個(gè)兒童藥的系列產(chǎn)品,品種層面上的第四品、第五品……全在里面了。
葵花藥業(yè)迅速?zèng)Q策并采取了這一策略,實(shí)施不到三年,葵花兒童藥品類的銷售額就已超過了護(hù)肝片和胃康靈兩大品種。
二、第一個(gè)旗艦產(chǎn)品的任務(wù)是建立銷售整個(gè)品類產(chǎn)品群的品牌平臺(tái)
任何戰(zhàn)略最終都要落實(shí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是三個(gè)層次:
(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),即最終要形成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品家族;
(2)每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù);
(3)各產(chǎn)品推向市場(chǎng)的戰(zhàn)略次序。
所以,確定了兒童藥品類戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后,最重要的就是確定各產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色,承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù),并由此決定推出的戰(zhàn)略次序,先推哪個(gè),后推哪個(gè),這決定了成功的機(jī)率和效率。
這當(dāng)中最重要的是第一個(gè)旗艦產(chǎn)品,因?yàn)樗粌H自己要成功生存下來(lái),還要擔(dān)當(dāng)其建立品類品牌、帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品銷售的任務(wù),從而為銷售一個(gè)產(chǎn)品群建立品牌平臺(tái)。
葵花藥業(yè)擁有一批非常好的兒童藥品種,像小兒肺熱咳喘口服液、小兒化痰止咳顆粒都有非常好的療效,健兒消食口服液也很有市場(chǎng)潛力。
最終華與華決定以小兒肺熱咳喘口服液做第一個(gè)廣告產(chǎn)品,健兒消食口服液第二個(gè)上,這樣在咳嗽和消食兩大主要兒童藥細(xì)分市場(chǎng)建立根據(jù)地。選小兒肺熱做第一個(gè),首先是基于它的療效非常好,在醫(yī)院很受兒科醫(yī)生重視,有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。開始時(shí)也有人擔(dān)心小兒肺熱咳喘口服液名字太復(fù)雜,作為廣告產(chǎn)品不好記,后來(lái)在創(chuàng)作中化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),創(chuàng)意圍繞“肺熱”這個(gè)名字展開,反而成就了一支最有銷售力的廣告片。
三、戰(zhàn)略就是下圍棋,金角銀邊草肚皮
華與華認(rèn)為葵花藥業(yè)的兒童藥的總體品牌戰(zhàn)略和下中國(guó)圍棋的思維方式很神似,總結(jié)為:戰(zhàn)略就是下圍棋,金角銀邊草肚皮。金角占據(jù)制高點(diǎn),銀邊拉出包圍圈,目標(biāo)指向草肚皮,天下歸心成大局。
兒童藥品牌戰(zhàn)略,算是葵花藥業(yè)戰(zhàn)略里的一個(gè)小決戰(zhàn),決戰(zhàn)的目標(biāo),是讓小葵花成為中國(guó)兒童藥的第一品牌。這個(gè)過程是一個(gè)布局和落子的過程。第一個(gè)產(chǎn)品——小兒肺熱咳喘口服液——它的戰(zhàn)略任務(wù)就是扎下金角,不僅自己要活下來(lái),還要完成建立葵花兒童藥品牌的任務(wù)。
第二個(gè)主打產(chǎn)品——健兒消食口服液——它的戰(zhàn)略任務(wù)就是筑起銀邊,有了它和小兒肺熱咳喘口服液互為呼應(yīng),葵花兒童藥產(chǎn)品家族就有了雛形。
而華與華最終要形成的,是所有的兒童藥品種裝到葵花兒童藥品牌里,都能得到消費(fèi)者的信任,這樣圍下整個(gè)草肚皮,才算我們決戰(zhàn)成功!
目前看來(lái),整個(gè)計(jì)劃推進(jìn)還比較順利,小兒肺熱已成為兒童咳嗽藥的第一品牌,健兒消食也在兒童消化市場(chǎng)成為主流品種,對(duì)小兒化痰止咳顆粒等全線葵花兒童藥產(chǎn)品的帶動(dòng)也非常直接??偨Y(jié)成功的原因,一是產(chǎn)品過硬,消費(fèi)者認(rèn)可,回頭率非常高,帶來(lái)的滾動(dòng)增長(zhǎng)很快;二是策略得當(dāng),執(zhí)行也非常徹底。
四、小葵花媽媽課堂——搜索時(shí)代的品牌體驗(yàn)
第一支葵花兒童藥廣告的第一句話,我們就喊出:“小葵花媽媽課堂開課啦!”
如果說葵花藥業(yè)有一個(gè)兒童藥的子品牌,那就是“小葵花媽媽課堂”,我們希望通過我們的誠(chéng)心和努力,讓“小葵花媽媽課堂”成為中國(guó)家長(zhǎng)兒童健康和安全用藥的知識(shí)和互動(dòng)交流平臺(tái)。
今天的消費(fèi)行為,已進(jìn)入搜索時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎的發(fā)展,極大地降低了消費(fèi)者獲得資訊以及發(fā)表意見的成本。消費(fèi)者的搜索行為分為三個(gè)層次:
一是有需求時(shí)搜索獲得資訊確定購(gòu)買對(duì)象;
二是搜索已確定的購(gòu)買對(duì)象查看其口碑;
三是使用后上網(wǎng)發(fā)表意見分享使用評(píng)價(jià)。
可以說網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益,也相應(yīng)地為優(yōu)秀企業(yè)建立品牌提供了新的渠道。
葵花藥業(yè)建立了“小葵花媽媽課堂”專題網(wǎng)站,它被定位為“兒童用藥專家”,是葵花藥業(yè)全力打造的專業(yè)兒童健康公益平臺(tái)。“小葵花媽媽課堂”通過與醫(yī)院、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴的合作,展開大量有關(guān)兒童健康的公益活動(dòng),形成豐富的內(nèi)容,在網(wǎng)上分享互動(dòng),建立起葵花兒童藥的品牌體驗(yàn)。
責(zé)任編輯:露兒
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