最近筆者接觸到兩個(gè)案例。一是一樁因某個(gè)領(lǐng)域知名創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售代理合作不暢，導(dǎo)致當(dāng)事雙方“離婚”；另一樁是國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)創(chuàng)新藥的企業(yè)，他們的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)有很好的口碑，但某些叫好品種的銷售始終不上量，銷售隊(duì)伍建設(shè)跟不上，利潤(rùn)長(zhǎng)期徘徊在某一水平線，沒有質(zhì)的增長(zhǎng)。

　　兩個(gè)案例中，一個(gè)是企業(yè)有好產(chǎn)品，通過(guò)外聯(lián)找渠道銷售，現(xiàn)在看來(lái)還不太成功；另一個(gè)則是企業(yè)有叫得響的品牌，但靠自身力量卻還沒找到實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)價(jià)值的路徑。面對(duì)兩個(gè)看似相異的推廣模式，實(shí)際上可以歸結(jié)為同一個(gè)點(diǎn)，那就是藥企的創(chuàng)新品牌還不能完全實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。

　　具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新藥品牌，是否具備更高價(jià)值，在于客戶是否發(fā)現(xiàn)它的性能更好或者更獨(dú)特。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是有可持續(xù)的客戶，要提升內(nèi)部管理水平和外部競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。　　

　　“巴士大佬”導(dǎo)航　　

　　藥企的創(chuàng)新藥品牌好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。駕駛員不但要把好方向盤，還要使乘客各安其座。老板把好方向盤，是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，讓員工各司其職。駕駛員必須有和乘客齊心把品牌做強(qiáng)做大的信心，才能開好品牌這輛車。但一些藥企品牌的管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，駕駛員左右搖擺，乘客不知所措，如同“霧里看花”。面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力，企業(yè)戰(zhàn)略搖擺不定，雖然也有長(zhǎng)期計(jì)劃，但往往計(jì)劃趕不上變化。

　　決定一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌上市成功與否的重要依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它，而為特定客戶提供什么價(jià)值的創(chuàng)新藥品牌，需要通過(guò)市場(chǎng)與客戶細(xì)分，確定進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，以及進(jìn)行創(chuàng)新藥品牌定位后才能確定。企業(yè)一把手要有清晰的戰(zhàn)略定位，依次系統(tǒng)規(guī)劃，整體實(shí)施，這樣有利于“把好方向盤”。一方面，企業(yè)可迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，可大力提升現(xiàn)有產(chǎn)品的美譽(yù)度，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！　?/p>

　　“品牌領(lǐng)袖”之魅　　

　　在品牌與企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系上，正確的理解應(yīng)該是品牌決定品牌領(lǐng)袖，而非品牌領(lǐng)袖決定品牌。從藥企組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，許多創(chuàng)新藥企業(yè)還存在著老板與經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的溝通磨合問(wèn)題，往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（品牌領(lǐng)袖）在決定品牌，品牌管理的隨機(jī)性很大。老板通常不愿放下財(cái)權(quán)、核心技術(shù)權(quán)、采購(gòu)權(quán)以及對(duì)大客戶的掌控權(quán)，而真正的品牌領(lǐng)袖應(yīng)具備激情、勇氣、毅力、謙虛、正直、誠(chéng)信等成功品質(zhì)，這無(wú)疑會(huì)飆升領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，從而擴(kuò)大其追隨者的隊(duì)伍。

　　藥企領(lǐng)導(dǎo)者卓越的品質(zhì)和個(gè)人價(jià)值觀吸引具有同類品質(zhì)和價(jià)值觀的人凝聚于團(tuán)隊(duì)，增加對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感；同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)和價(jià)值觀會(huì)潛移默化地影響團(tuán)隊(duì)成員，成為團(tuán)隊(duì)默認(rèn)的行為標(biāo)準(zhǔn)。不僅有利于創(chuàng)新藥品牌的成功銷售，而且能使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)這個(gè)真正的“品牌領(lǐng)袖”產(chǎn)生認(rèn)同、敬佩、信賴并自覺追隨，真正最大效能發(fā)揮和持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的影響力，穩(wěn)定企業(yè)組織和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的推廣力度和速度。　　

　　做實(shí)渠道管控　　

　　對(duì)于一些創(chuàng)新藥企，在選擇推廣方式時(shí)，有自建團(tuán)隊(duì)的，也有經(jīng)銷代理的，無(wú)論哪種，都應(yīng)做好渠道管控。而渠道的管控，提升創(chuàng)新藥品品牌價(jià)值，不僅要打通產(chǎn)、學(xué)、研三個(gè)環(huán)節(jié)，還應(yīng)做好政府事務(wù)、融資以及相關(guān)服務(wù)。要經(jīng)營(yíng)好這個(gè)多要素的“聯(lián)盟”，需搭建技術(shù)服務(wù)平臺(tái)和投資孵化基地。

　　目前，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出的代表性藥企，以科學(xué)家、企業(yè)、資本服務(wù)的研發(fā)服務(wù)平臺(tái)最受矚目。他們把新藥研發(fā)的流程拆分以后標(biāo)準(zhǔn)化，從新藥研發(fā)首端（科研）到末端（銷售）環(huán)節(jié)形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，并且這個(gè)平臺(tái)能夠反復(fù)使用，因而能夠降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。更重要的是其能充分利用中國(guó)高校和研究所的力量，這是一個(gè)非常令人興奮的模式。

　　這種模式在管控過(guò)程中，每個(gè)層次單元需實(shí)現(xiàn)良好溝通。良好的溝通能是管理者影響力的橋梁和翅膀，在準(zhǔn)確傳遞管理者意見、要求、決策的同時(shí)，也廣泛傳播了管理者的影響力。溝通使管理者能夠更加準(zhǔn)確地了解信息，預(yù)防盲目，使管理者行為創(chuàng)造出良好的合作氛圍和渠道，促進(jìn)決策的實(shí)施。

 　　創(chuàng)新藥品牌管理是重感情的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)產(chǎn)學(xué)研各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)都要講感情，講溝通，但也要有靈活性：工作上公開討論，用于決策，敢于承擔(dān)責(zé)任；獎(jiǎng)罰分明，不搞小動(dòng)作。　　

　　創(chuàng)新價(jià)值擔(dān)當(dāng)　　

　　對(duì)創(chuàng)新藥品牌市場(chǎng)而言，消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。空隙和機(jī)會(huì)任何時(shí)候都存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)患者的服務(wù)，這既是整個(gè)推廣活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

　　創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。不僅在于企業(yè)管理者有永續(xù)創(chuàng)新意識(shí)，還要積極充當(dāng)“帶頭大哥”角色，帶領(lǐng)員工不斷進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)新，對(duì)品牌管理及企業(yè)的收益能力進(jìn)行創(chuàng)新。以產(chǎn)品品牌的培育為先導(dǎo)，通過(guò)諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立，最終提升企業(yè)品牌的整體形象；以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌，通過(guò)系統(tǒng)的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動(dòng)并進(jìn)。

　　無(wú)論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的溢價(jià)提升，“帶頭大哥”都不宜過(guò)分追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，要在保證創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量療效的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過(guò)科學(xué)的整合傳播，塑造健康、誠(chéng)信、個(gè)性鮮明、成功的品牌形象?！　?/p>

　　人力系第一資本　　

　　人力資本是企業(yè)第一位的資本，人力的營(yíng)銷才是最真實(shí)的銷售力。對(duì)于許多創(chuàng)新藥品企業(yè)，在招聘優(yōu)秀人員方面要舍得投入。但高薪并不一定能帶來(lái)應(yīng)者如潮的狀況，原因在于：規(guī)范的企業(yè)，其保險(xiǎn)、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于員工薪資，福利效益甚至大于薪資，而較弱勢(shì)的創(chuàng)新型中小藥企在這些方面就不那么配套，應(yīng)聘人員不得不更多地采取短線操作的方法，打一槍換一個(gè)地方。從一開始，被應(yīng)聘者就不具備長(zhǎng)期留下來(lái)的條件，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)暢銷。

　　建立一套以創(chuàng)新藥品牌企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)，是開展人力營(yíng)銷管理的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥品牌企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持激情，與企業(yè)共榮辱。

　　盡管近幾年來(lái)，隨著職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，他們已成為藥企人力資源系統(tǒng)中的重要組成部分，大家越來(lái)越關(guān)注那些“能去任何地方、管理任何事”的經(jīng)理人。但是，職業(yè)經(jīng)理人不能解決企業(yè)長(zhǎng)期存在的所有問(wèn)題，擁有良好的專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有利于企業(yè)一把手準(zhǔn)確把握本行業(yè)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、技術(shù)狀況，對(duì)于自己分析問(wèn)題的準(zhǔn)確性、決策的針對(duì)性和正確性大有幫助。做一個(gè)擁有專業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家型藥企管理者，將更有利于提升企業(yè)贏利能力和品牌價(jià)值。