在中國(guó)，“直面顧客”的營(yíng)銷模式依然新鮮，在“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”日漸式微的余暉里，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式亟需改變。

　　在“以治療為中心”的營(yíng)銷模式下，制藥企業(yè)在“生產(chǎn)要素紅利、市場(chǎng)化改革紅利和全球化紅利”的推動(dòng)下，取得了不少進(jìn)步。然而，在2008年金融危機(jī)和2011年歐債危機(jī)的催化下，各國(guó)為了降低醫(yī)療費(fèi)用，不但大幅降低藥品價(jià)格和醫(yī)保支出，還全力打擊醫(yī)藥公司的商業(yè)賄賂，國(guó)內(nèi)企業(yè)也不得不面對(duì)新醫(yī)改的新要求，無節(jié)制的藥品濫用被嚴(yán)格管理，醫(yī)療模式向“以患者為中心”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來越明顯。

 　　在很多國(guó)際研究機(jī)構(gòu)看來，新一代的醫(yī)藥營(yíng)銷模式需要直接取悅和服務(wù)于使用藥物的顧客社群，而非僅僅通過代表來推廣和銷售藥物。在歐美，社群營(yíng)銷模式的變革已經(jīng)漸漸在摸索中取得了成果，而在中國(guó)，“直面顧客”的營(yíng)銷模式依然新鮮，在“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”日漸式微的余暉里，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要在革命的前夜起跑?！　?/p>

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷難以為繼　　

　　全球醫(yī)療衛(wèi)生體制改革來襲有著深刻的時(shí)代背景，在全球經(jīng)濟(jì)不再景氣的情況下，財(cái)政上的捉襟見肘使得各國(guó)政府在使用醫(yī)?；饡r(shí)不約而同地變得越來越苛刻。他們想要企業(yè)提供確鑿的證據(jù)，證明由其買單的藥物確實(shí)有效。這種消減成本和改進(jìn)成果的期望導(dǎo)致了世界各國(guó)政府直接采取限制藥價(jià)的措施。

　　在限制價(jià)格的同時(shí)，各國(guó)政府開始重視藥品的成本效益和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。德國(guó)國(guó)會(huì)在2010年11月通過藥品市場(chǎng)條例法案已經(jīng)明確要求制藥公司的藥品只能在上市的第一年自由定價(jià)，在此期間，企業(yè)必須向醫(yī)?；鹱C明其成本效益，并以此來定價(jià)。意大利則直接在2011年預(yù)算中降低了5.6億歐元的投入，直接降低了幾種療效不像制藥公司宣稱那么有效的藥物的價(jià)格。英國(guó)更是直接提出要“以價(jià)值為基準(zhǔn)的定價(jià)”。 

　　限價(jià)政策讓那些依賴廣告和帶金銷售的企業(yè)感到巨大的壓力。在過往的“帶金”模式中，藥品出廠價(jià)格只為零售價(jià)格的15%，60%~65%的利潤(rùn)都進(jìn)了醫(yī)生和醫(yī)藥代表的腰包。隨著醫(yī)保費(fèi)用的緊縮，限價(jià)間接宣布了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的死刑。

　　加快傳統(tǒng)營(yíng)銷模式改革進(jìn)程的因素之一是研發(fā)愈發(fā)困難。在歐美，當(dāng)“重磅炸彈級(jí)藥物”大行其道時(shí)，其傳統(tǒng)的高成本營(yíng)銷模式雖然效率低下，但并沒有威脅企業(yè)的生存?，F(xiàn)在的形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下，仿制藥競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使大型跨國(guó)藥企的營(yíng)業(yè)額大幅銳減，這種趨勢(shì)還將持續(xù)下去。隨著原研藥專利到期，這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直享受的規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在逐步縮減?！　?/p>

　　拿社群營(yíng)銷取悅未來　　

　　作為直接購買并通過服用藥物和開具處方獲益的實(shí)體，顧客在制藥企業(yè)的營(yíng)銷體系中一直處于比較次要的地位。企業(yè)在無差別營(yíng)銷中只關(guān)注藥品療效以及開發(fā)者品牌，對(duì)醫(yī)生和患者采取一種無差別的營(yíng)銷手段和思維方式。

　　在制藥公司采取多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，無差別營(yíng)銷使得代表的推廣和直接面對(duì)顧客的廣告隨著時(shí)間的推移變得越來越無效。于是，制藥公司大幅削減廣告或銷售團(tuán)隊(duì)，又為了改善制藥公司低迷的聲譽(yù)，進(jìn)一步增加針對(duì)醫(yī)生和潛在患者的教育性項(xiàng)目和社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，但收效十分有限。許多前瞻性研究表明，只有直接面對(duì)顧客、直接為顧客提供藥物之外的服務(wù)才能延續(xù)藥品的銷售壽命。只有讓顧客參與到藥品的銷售中，才能解決眼下的危機(jī)。

　　作為制藥公司的顧客，患者和醫(yī)生已不僅僅是醫(yī)藥公司用學(xué)術(shù)和金錢來取悅的對(duì)象了，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了極具影響力的新“超級(jí)顧客”群體。各個(gè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)，如丁香園、好醫(yī)生、PaientLikeMe、Sermo、Medscape Physician Connect使得各項(xiàng)能夠體現(xiàn)藥品績(jī)效和功效的數(shù)據(jù)更加透明化，這些學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)不再由大型制藥企業(yè)控制，而這些社區(qū)群體對(duì)藥品的評(píng)價(jià)和看法也可以在瞬間毀滅制藥企業(yè)多年學(xué)術(shù)推廣的成果。

　　這些社區(qū)直接影響著藥品的銷售和使用。在丁香園和好醫(yī)生上，很多醫(yī)生開始向制藥公司提供臨床研究和市場(chǎng)營(yíng)銷建議，甚至參與臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)。以前，制藥行業(yè)常常從學(xué)術(shù)領(lǐng)袖那里吸取意見，效果卻不理想，因?yàn)檫@些以學(xué)術(shù)為重點(diǎn)的意見不能代表廣大一線醫(yī)生的利益和感受。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)部越來越直接地通過社交媒體網(wǎng)站開展市場(chǎng)調(diào)查，銷售部也通過社交網(wǎng)站和醫(yī)生、患者直接交流，很容易就能了解到患者是否按時(shí)服藥，醫(yī)生以哪種方式開具處方及其對(duì)某項(xiàng)藥物的評(píng)價(jià)，企業(yè)投入的費(fèi)用也少得多。

 　　因此，很多制藥企業(yè)開始把眼光放在社群身上，國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)生社群——好醫(yī)生和丁香園獲得了很多企業(yè)的投資和項(xiàng)目合作。新型的平臺(tái)和社群要求企業(yè)以完全不同的手段執(zhí)行各種職能。在營(yíng)銷方面，銷售代表在社群中需要更多的傾聽而非單純的推銷，能否給患者和醫(yī)生提供切實(shí)的、個(gè)性化的價(jià)值已經(jīng)成為能否建立制藥公司口碑和可信度的關(guān)鍵因素。