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銷售待人如待己和待人如人愿

2011-10-28 17:21 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:黃德華我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域,黃德華是一個(gè)“頗有爭(zhēng)議”的人,他是醫(yī)生良伴和良醫(yī)伙伴的首創(chuàng)者和傳播者。他將“零回扣”理念推廣到極致,有人理解支持,對(duì)他推崇備至;也有人稱呼他為“鐵公雞”,對(duì)他愛(ài)恨交加。

醫(yī)藥銷售領(lǐng)域,黃德華是一個(gè)“頗有爭(zhēng)議”的人,他是醫(yī)生良伴和良醫(yī)伙伴的首創(chuàng)者和傳播者。他將“零回扣”理念推廣到極致,有人理解支持,對(duì)他推崇備至;也有人稱呼他為“鐵公雞”,對(duì)他愛(ài)恨交加。

與黃德華約在一家咖啡館見面。他很細(xì)心,除了隨身帶著電腦,還帶來(lái)一本最新的《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》,上面刊登了他最近發(fā)表的一篇文章,關(guān)于醫(yī)藥代表的職業(yè)價(jià)值探究。采訪過(guò)程中,時(shí)不時(shí)在紙上畫圖、書中求證、電腦搜索,總之將演示方式用到極致。這或許與他的職業(yè)有關(guān),作為一名以“不給回扣”聞名的醫(yī)藥代表,他更喜歡用證據(jù)和事實(shí)說(shuō)話,讓客戶心悅誠(chéng)服。

當(dāng)?shù)匦≠I賣盛行,所以當(dāng)?shù)厝藢?duì)經(jīng)商和讀書同等看待,而當(dāng)時(shí)在其他地方,經(jīng)商是被排斥的,認(rèn)為經(jīng)商就是低人一等的……

黃德華大學(xué)的專業(yè)是化學(xué),后來(lái)拋棄專業(yè)從事醫(yī)藥代表的工作,很多同學(xué)和老師為他的選擇感到驚訝。但是,黃德華自認(rèn)這與他成長(zhǎng)的歷史有關(guān)。他的家鄉(xiāng)是一個(gè)有著七百多年歷史的古老村莊,有山有水,自給自足之余,還有多余可以去賣。從小,他就跟著父母挑著農(nóng)產(chǎn)品等到市場(chǎng)上去賣,那時(shí)賣農(nóng)產(chǎn)品給予了他這樣的啟迪:誠(chéng)與勤,即賣東西就要不斷地正確吆喝,同時(shí)要盡早提前來(lái)到集市,占好賣東西的地盤。黃德華覺(jué)得賣東西很有意思,而當(dāng)時(shí)在其他鄉(xiāng)村,經(jīng)商是被排斥的,認(rèn)為經(jīng)商就是低人一等的。

92年畢業(yè)的時(shí)候,正好是大學(xué)生包分配的最后一年,他本有機(jī)會(huì)進(jìn)入化工局科技處,一杯茶一份報(bào)紙,日子清閑得很。但他在基層鍛煉的最后一年中,接觸了銷售工作,兒時(shí)那種經(jīng)商的感覺(jué)被喚醒了,在辦公室里再也坐不住了,非常不適應(yīng),所以在95年7月份做了辭職決定:下海。

岳父說(shuō):你不能打我們的牌子,不能到醫(yī)院里面說(shuō)我是某某某的女婿;第二,你不能做有損我們名譽(yù)的事情……

從賣化工產(chǎn)品轉(zhuǎn)入賣藥,對(duì)黃德華來(lái)說(shuō),是一個(gè)很大的跨越,這背后的推動(dòng)力是其夫人,其夫人建議他進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)。其夫人是浙江大學(xué)藥學(xué)院畢業(yè)的。他當(dāng)時(shí)向六家制藥企業(yè)投了簡(jiǎn)歷,拿到了其中五家的offer。其中衛(wèi)材公司最后一站面試他的是來(lái)自新加坡的中國(guó)區(qū)總監(jiān),他是五家企業(yè)面試官中級(jí)別最高的,讓黃德華感覺(jué)對(duì)方非常重視人才;其次,他感覺(jué)這個(gè)人比較正氣。相比于其他企業(yè)開出的3600、2400、2000,雖然衛(wèi)材給出的待遇只有1200, 他還是選擇了衛(wèi)材公司。他認(rèn)為,找公司不如找老板,一個(gè)好的老板可以讓下屬學(xué)到很多。

黃德華的岳父是浙大藥理教研室的主任。在黃德華入行之前,岳父提出了條件,他說(shuō)你進(jìn)入這一行,我們不反對(duì),但是有兩個(gè)條件:第一,你不能打我們的牌子,不能到醫(yī)院里面說(shuō)我是某某某的女婿;第二,你不能做有損我們名譽(yù)的事情,不能做缺德的事情。

黃德華說(shuō)自己在初入醫(yī)藥行業(yè)的時(shí)候,對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的了解太少,從小做生意從來(lái)就沒(méi)有用過(guò)操縱人家的手段,覺(jué)得只要我的東西比別人好,比別人勤快,那東西就不愁賣不出去,也就是說(shuō)只要自己努力,用正當(dāng)?shù)氖侄慰隙〞?huì)獲取回報(bào),不像現(xiàn)在,會(huì)用一些操作性的方法,因此很爽快地不假思索地就同意了岳父的條件。

 

提高銷售技能,降低道德風(fēng)險(xiǎn),以“能力制勝,愛(ài)心為王”為銷售管理原則。

在美國(guó),醫(yī)藥代表必須經(jīng)過(guò)訓(xùn)練才能上崗,所以沒(méi)有醫(yī)藥背景沒(méi)關(guān)系,只要你接受了培訓(xùn),能通過(guò)考試,同樣可以上崗。中國(guó)就不一樣了,不經(jīng)培訓(xùn)就讓你上崗,或者說(shuō)培訓(xùn)就是交給你一些資料,有的公司給你半天上班時(shí)間看資料,看完資料,第二天就直接上崗,有些些公司會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的考試,但考試多半是開卷考。甚至有些公司就直接上崗,產(chǎn)品資料叫醫(yī)藥代表在下班以后到家里去看。

正是因?yàn)榭吹搅酥型忉t(yī)藥銷售管理的差別,黃德華97年升任主管以后負(fù)責(zé)招聘,他就常規(guī)給新員工一個(gè)禮拜的培訓(xùn)。當(dāng)然公司里面也有對(duì)新員工的培訓(xùn),但是公司里的培訓(xùn)是一年一次,比如說(shuō)你三月份進(jìn)來(lái)的,公司可能十月份才給你培訓(xùn)。這就是說(shuō),實(shí)際上多半新員工到公司報(bào)到的第一天或第二天就直接上崗,那么很多人這七個(gè)月里就得自己去摸索,最多是資深員工或直接主管帶著新員工跑醫(yī)院。黃德華就不一樣,黃德華是在新員工上班的第一天就開始培訓(xùn)一個(gè)禮拜,而且培訓(xùn)之后是要閉卷考試的,考試題目由黃德華親自出。2002年他已經(jīng)升任大區(qū)經(jīng)理了,培訓(xùn)的事情就直接交給下屬去做,大區(qū)實(shí)行新員工二級(jí)培訓(xùn)機(jī)制,即區(qū)域在新員工上崗前培訓(xùn)3-7天,大區(qū)每?jī)蓚€(gè)月對(duì)新員工再進(jìn)行上崗技能強(qiáng)化培訓(xùn)。對(duì)資深員工實(shí)行大區(qū)年度培訓(xùn)和銷售區(qū)域每個(gè)星期至少半天上班時(shí)間的銷售實(shí)戰(zhàn)演練。在實(shí)戰(zhàn)演練中,黃德華經(jīng)常扮演“不客氣”的醫(yī)生。

在采訪過(guò)程中,黃德華常常強(qiáng)調(diào)一句話:提高銷售技能,降低道德風(fēng)險(xiǎn),以“能力制勝,愛(ài)心為王”為原則。黃德華認(rèn)為提高銷售員的銷售技能是銷售管理者的最主要的責(zé)任所在,也是對(duì)銷售員的愛(ài)心體現(xiàn)。愛(ài)心為王的第二個(gè)含義就是對(duì)醫(yī)生和患者要充滿一顆愛(ài)心。他經(jīng)常提醒下屬,對(duì)患者沒(méi)有治療意義的銷售,堅(jiān)決不要。他手下銷售團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低,統(tǒng)計(jì)下來(lái)12年的流動(dòng)率是17.8%;2005年以后人員變動(dòng)比較大一點(diǎn),這與整體大環(huán)境的變化有關(guān)。

不是讓你到醫(yī)生那里去說(shuō)我的東西多么好,而應(yīng)該問(wèn)他現(xiàn)在碰到什么困難;如果他沒(méi)有困難,我們就要讓他意識(shí)到是否有地方需要去改善。

黃德華在博客中稱醫(yī)藥代表是“播藥濟(jì)世”的偉大職業(yè)。醫(yī)藥代表做的就是藥物治療服務(wù)的溝通交流工作。也許有人會(huì)問(wèn):假如我是醫(yī)生,有個(gè)醫(yī)藥代表找到我,宣稱某個(gè)藥有多么好,我立馬就會(huì)產(chǎn)生反感,更別提接受了。

黃德華認(rèn)為這種銷售人員肯定是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn),因?yàn)檫@里面牽涉到銷售技巧的問(wèn)題。專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)會(huì)告訴你,不是讓你跑到醫(yī)生那里去說(shuō)我的東西多么好,而是到醫(yī)生那里去,用適應(yīng)性提問(wèn)技巧問(wèn)他現(xiàn)在碰到什么困難和困境;如果他沒(méi)有困境,應(yīng)該就用SPIN技巧,讓他意識(shí)到他有地方需要去改善。之后就可以給出建議,比如嘗試我這個(gè)藥品也許可以讓患者的癥狀更安全地改善。

黃德華很喜歡他老板的一句話,“我們不是賣藥,我們是賣疾病康復(fù)的希望”。

既然不用錢也能打開市場(chǎng),我何必要去用錢敲門呢?

談到銷售代表,就離不開回扣二字。黃德華也坦言,藥廠其實(shí)是有專門的費(fèi)用來(lái)聯(lián)絡(luò)醫(yī)生的。也有醫(yī)生非常直接問(wèn)黃德華:你們公司有沒(méi)有工作回扣?大概多少?黃德華也就直接回答:沒(méi)有回扣,但有銷售費(fèi)用,只不過(guò)這個(gè)銷售費(fèi)用主要是用來(lái)吃工作餐、舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議、逢年過(guò)節(jié)買些小禮品,沒(méi)有所謂的“一盒提成多少之說(shuō)”。也有醫(yī)生對(duì)黃德華說(shuō),你們公司在某某地方是給回扣的,黃德華經(jīng)常這樣說(shuō),這個(gè)不是我管理的范圍之內(nèi),如果你在我管理的范圍之內(nèi)發(fā)現(xiàn)有給回扣的現(xiàn)象,你就直接把我們的藥品給清除出去。

黃德華剛從事醫(yī)藥代表的時(shí)候,父母曾經(jīng)認(rèn)為這個(gè)工作技術(shù)含量太低,是初高中生都能做的。讀個(gè)重點(diǎn)大學(xué)去“賣藥”不合算。但是從小就擺過(guò)地?cái)偟狞S德華,認(rèn)為做生意要靠智慧和道德才能真正取勝,如果找到了既符合道德又能實(shí)現(xiàn)“賣藥”的智慧,這是“偉大”的合算。同時(shí),岳父在他出道之前又給他定下了規(guī)矩,不能做損害他們名譽(yù)的事情,所以他從開始就打定主意按照“不給回扣”的方法去做,用專業(yè)銷售技巧和良好的道德規(guī)范去做。

在試用期內(nèi),黃德華去拜訪醫(yī)生就是不給回扣的,有很多醫(yī)生理解他,但也有不少醫(yī)生不理解他,盡管他的試用期從三個(gè)月延長(zhǎng)到四個(gè)月,銷售業(yè)績(jī)還是很差,但他對(duì)自己的銷售行為和醫(yī)生關(guān)系很有信心,那時(shí)他每天拜訪20-30個(gè)醫(yī)生,他在公司的新員工產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)考試中總分85分,雖然不是最高分,但是在20來(lái)個(gè)醫(yī)藥代表中排列第8名。從第五個(gè)月開始,他的業(yè)績(jī)就開始直線上升,直到他的一線代表生涯結(jié)束,銷售業(yè)績(jī)的曲線都沒(méi)有回落過(guò),在1996年獲得公司亞洲部TOP10醫(yī)藥代表稱號(hào),并在1997年去美國(guó)進(jìn)修學(xué)習(xí)醫(yī)藥代表及其管理技能;而且當(dāng)了主管之后,所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)加速度越來(lái)越快。正因?yàn)榍皟赡甑匿N售業(yè)績(jī)優(yōu)秀,黃德華就更堅(jiān)定了一套行事理論:既然不用錢也能打開市場(chǎng),我何必要去用錢敲門呢?

所以黃德華始終強(qiáng)調(diào)銷售技巧,他的理念就是,銷售技能提升了,銷量上升的阻力就小,獲得更多獎(jiǎng)金的可能性就大。如果銷量上升了、獎(jiǎng)金提高了,誰(shuí)還會(huì)去想其他的歪門邪道?即使有,那也只是極少數(shù)人,而周圍其他的人都會(huì)影響他,這種行為也是不會(huì)長(zhǎng)久的。

直到現(xiàn)在為止,有不少醫(yī)生還稱呼他為“鐵公雞”,因?yàn)樗麖牟唤o回扣。

如果在你眼里,這個(gè)醫(yī)生是很貪的,那他就會(huì)真的向你伸手要錢……

黃德華常常向下屬灌輸一個(gè)理念:如果在你眼里,你認(rèn)為這個(gè)醫(yī)生是很貪的,那他就會(huì)真的向你伸手要錢。因?yàn)楫?dāng)你這樣評(píng)價(jià)醫(yī)生的時(shí)候,你看他的眼神里就會(huì)不由自主表現(xiàn)出一種“錢收買”的神情,醫(yī)生一般會(huì)捕捉到這種神情,于是他們就自然而然地把你當(dāng)成一個(gè)可以掏錢的人;如果你將醫(yī)生看成是一心為了病人考慮的白衣天使,他們的難題就是“怎樣使得治療更及時(shí)有效?”,而你就是為了解決他的問(wèn)題出現(xiàn)的好伙伴或者好幫手,那他自然不會(huì)伸手向你要錢。這就是所謂的“你是怎樣看待別人,別人也會(huì)怎樣看待你”。這就是銷售的黃金法則:待人如待己!

人的行為風(fēng)格大致可以分為老虎、貓頭鷹、孔雀與考拉四種動(dòng)物類型,即所謂的Topk理論,就是由:tiger、owl、peacock與koala四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組成。當(dāng)你去拜訪醫(yī)生的時(shí)候,應(yīng)先將自己的行為風(fēng)格暫時(shí)調(diào)整成與這個(gè)醫(yī)生類似的風(fēng)格特質(zhì),兩個(gè)就會(huì)產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺(jué),除了錢之外就有了更多的話題,把你當(dāng)成了熟悉和喜歡的好幫手,當(dāng)然也就不會(huì)伸手要錢了。

黃德華一直堅(jiān)持一個(gè)理念:我們活在一個(gè)銷售的世界里,銷售無(wú)處不在,沒(méi)有銷售,就沒(méi)有人類世界。銷售是人人都可以做的事情。如果能理解了這個(gè)概念,那接下去的事情就比較容易了。如果你說(shuō)做銷售一定得是外向的人,世界上內(nèi)向和外向的人各占一半,那另外一半內(nèi)向人群的生意,就無(wú)法在這個(gè)世界上完成。所以銷售人員要學(xué)會(huì)根據(jù)客戶的行為風(fēng)格去做生意,調(diào)整自己的行為風(fēng)格與客戶相似了,然后才去溝通生意。每個(gè)人只能是四種行為風(fēng)格特質(zhì)中的一種,你按照自己的行為風(fēng)格去與相似的客戶溝通,生意做成了,剩下四分之三的客戶群,就要調(diào)整自己的行為風(fēng)格去溝通生意了。所以,當(dāng)你覺(jué)得不給回扣沒(méi)法做生意的時(shí)候,你應(yīng)該意識(shí)到,你還有四分之三的市場(chǎng)沒(méi)有開拓呢。總之,你要按照客戶喜歡的行為風(fēng)格去做訪問(wèn),要為了客戶的行為風(fēng)格暫時(shí)改變自己的行為風(fēng)格。這就是銷售的白金法則:待人如人愿。

要從自身找原因,并且不斷提煉和改進(jìn),堅(jiān)持下次可以做得更好。遇到拒絕,我不會(huì)覺(jué)得很沮喪,反而興奮,挑戰(zhàn)自己的時(shí)刻到了。

常人都說(shuō),銷售并不容易做,至少必須有極強(qiáng)的心理承受能力。但是黃德華從沒(méi)把在醫(yī)生那邊碰釘子看成是很沮喪的事情,即使被趕走,他覺(jué)得也不奇怪,他總是把碰釘子歸因?yàn)樽约旱膯?wèn)題,比如拜訪的時(shí)機(jī)不對(duì)?拜訪的地點(diǎn)不對(duì)?拜訪風(fēng)格調(diào)適不對(duì)?如果醫(yī)生不愿意接受我的禮品,直接退回,那肯定是我購(gòu)買的禮品不合適……他總是將問(wèn)題歸咎于自身,從自身找原因,并且不斷提煉和改進(jìn),下次可以做得更好。他不會(huì)覺(jué)得很沮喪,反而會(huì)精神抖擻。

黃德華笑稱,我在96年的時(shí)候已經(jīng)將自己的品牌打出去了:黃德華是不給回扣的,我沒(méi)有必要砸自己的招牌。關(guān)鍵是提高銷售技能是降低道德風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。

醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的新人應(yīng)該接受四類培訓(xùn)

越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)生走進(jìn)醫(yī)藥代表行業(yè),幾年下來(lái),談吐觀念都變了,提起來(lái)就是“砸錢最好使!”、“多去洗浴桑拿準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)!”,一個(gè)月拿著萬(wàn)兒八千,花起錢來(lái)也很爽快,過(guò)得也很舒服。但是多數(shù)人沒(méi)有很明確的職業(yè)規(guī)劃,也不知道應(yīng)該怎樣培養(yǎng)自己的職業(yè)素質(zhì),使自己可以做得更好。

對(duì)于醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的新人來(lái)說(shuō),黃德華認(rèn)為應(yīng)該接受四種培訓(xùn):

第一當(dāng)然是產(chǎn)品知識(shí),做銷售的必須對(duì)自己推銷的產(chǎn)品非常熟悉;尤其是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和帶給病人的利益。

第二是客戶知識(shí),包括客戶的背景、價(jià)值觀、愛(ài)好、社會(huì)關(guān)系、工作性質(zhì)等等。

第三是銷售技巧,包括適應(yīng)性訪問(wèn)技巧、SPIN溝通技巧、產(chǎn)品演示技巧等;

第四是行為規(guī)范,包括國(guó)家法律,行業(yè)規(guī)則,銷售哲學(xué),銷售道德等。

畢竟醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎性命,藥品銷售的是“健康的希望”,而不僅僅是藥!醫(yī)藥代表不是在賣藥,而是在賣“健康的希望”!每個(gè)醫(yī)藥代表都要設(shè)身處地想一下,自己在未來(lái)可能也會(huì)成為病人!醫(yī)藥代表要有“藥德”,要做醫(yī)生治療疾病的好伙伴好幫手,即醫(yī)生良伴。這是人間正道!

Tags:醫(yī)藥銷售 醫(yī)院 醫(yī)藥行業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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