DA創(chuàng)意設(shè)計(jì)非常重要，很多企業(yè)重視學(xué)術(shù)內(nèi)容策劃，卻習(xí)慣性地忽視創(chuàng)意的重要性。這種重要性，我們通過(guò)兩本書(shū)的命運(yùn)，來(lái)說(shuō)明之。

　　很多人看過(guò)易中天的書(shū)。他寫(xiě)書(shū)最開(kāi)始也是學(xué)術(shù)人的習(xí)慣性思維。他有一部書(shū)，原名是《走出美學(xué)的迷惘》，1987年完成，因研究的美學(xué)內(nèi)容屬于小眾，多家出版社不愿出，2年后才得以出版，只賣(mài)了區(qū)區(qū)800冊(cè)。后來(lái)，更名為《黃與藍(lán)的交響》，2次再版，印數(shù)上萬(wàn)，頗受好評(píng)。也就是說(shuō)，這本書(shū)的內(nèi)容很好，但書(shū)名沒(méi)取好，結(jié)果就有很大差別。易中天自己說(shuō)：“從《閑話(huà)中國(guó)人》開(kāi)始，我的書(shū)就是寫(xiě)給廣大讀者的了。內(nèi)容和形式統(tǒng)統(tǒng)‘另類(lèi)’。”也正是這樣，才最終成就了易中天今天的江湖地位。

　　另一個(gè)例子還是一本書(shū)，名字叫做《最后的神廟》。如果據(jù)此出版，估計(jì)銷(xiāo)量不過(guò)2萬(wàn)冊(cè)。后來(lái)這本書(shū)換了個(gè)名字，叫做《藏地密碼》，內(nèi)容不變，包裝用“藏式彩條”和藏人元素形成視覺(jué)記憶符號(hào)，核心定位訴求“一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)”在封面、封底前后勒口形成重復(fù)。結(jié)果，這個(gè)“產(chǎn)品”賣(mài)了幾百萬(wàn)冊(cè)。

　　現(xiàn)在，再來(lái)看DA是什么，就一目了然了。它是廣告，是產(chǎn)品學(xué)術(shù)價(jià)值的推介工具。我們不是為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)。學(xué)術(shù)策劃必須要傳播。沒(méi)有傳播，產(chǎn)品的學(xué)術(shù)策劃就只剩下了博物館的意義。 

　　正應(yīng)了那句老話(huà)：“人靠衣裝，佛靠金裝。”現(xiàn)在是讀圖時(shí)代，光有內(nèi)涵還不夠，必須要注重包裝。所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”、“美女效應(yīng)”就是這個(gè)意思。DA創(chuàng)意設(shè)計(jì)雖然是錦上添花，但在DA滿(mǎn)天飛的終端競(jìng)爭(zhēng)、展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其意義越來(lái)越重要?！　?/p>

　　先抓眼再抓心

　　DA策劃的目標(biāo)是什么？答案是“知性美女”。

　　“知性”是說(shuō)，作為面向醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣的工具，DA（也包括產(chǎn)品幻燈、專(zhuān)題片等）內(nèi)在有涵養(yǎng)，講求的是定位鮮明，訴求犀利，推理邏輯嚴(yán)密、明快，文案表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)。這是用來(lái)抓心的。

 　　“美女”則是指，DA的外觀(guān)一定要足夠吸引眼球。只有如此，才能在視覺(jué)疲勞的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)廣告原則的第一步，即AIDA模式中的“注意”和“興趣”。這是用來(lái)抓眼的。

　　一份DA往往要使用1年以上的時(shí)間，在科室拜訪(fǎng)、大小學(xué)術(shù)活動(dòng)上發(fā)放。因此，它在設(shè)計(jì)上，一定要遵循廣告的規(guī)律，通過(guò)抓眼幫助抓心，最終通過(guò)長(zhǎng)期的曝光和教育，形成記憶點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象。

　　怎樣抓眼球？概括起來(lái)，就兩個(gè)字——“特美”?！　?/p>

　　創(chuàng)意即創(chuàng)異

　　很多藥品DA或平面廣告的主視覺(jué)形象都很雷同。

　　藥品經(jīng)常要表現(xiàn)其“多功效、多靶點(diǎn)”的特點(diǎn)，于是，我們看到太多的弓箭和箭靶圖案；涉及到“呵護(hù)”的精神層面，就是綠樹(shù)、樹(shù)葉；表現(xiàn)“起效迅速”的表盤(pán)；表現(xiàn)“康復(fù)”就用沙漠中肺形、胃形、肝形的綠洲；表現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新”，就來(lái)一座山峰。千人一面，千篇一律。

　　不是說(shuō)這些創(chuàng)意不好，而是很多企業(yè)都在用。如果這些創(chuàng)意放在了不同的科室，競(jìng)品沒(méi)有用到也就罷了。如果用到，我們就可以想象，當(dāng)醫(yī)生在B產(chǎn)品上看到了A產(chǎn)品近似的創(chuàng)意圖，他的主觀(guān)感受是什么？第一個(gè)用鮮花形容美女的是絕妙好辭，第二個(gè)形容就平庸了，到第三個(gè)就開(kāi)始俗了。

　　創(chuàng)意的根本就是創(chuàng)異，就是要特別，這就要堅(jiān)持兩個(gè)原則：首先是不一樣，要能和競(jìng)品區(qū)分開(kāi)，要和目標(biāo)科室的其他主產(chǎn)品有一定的區(qū)分；但光不一樣還不夠，別人用樹(shù)，你用箭靶，仍然是習(xí)以為常，所以還要不正常，創(chuàng)意絕不是做個(gè)視覺(jué)比喻，或樹(shù)或箭或表，就完事大吉，關(guān)鍵是有沒(méi)有新意，有沒(méi)有記憶點(diǎn)，有沒(méi)有傳播力。越常規(guī)化的圖案，越?jīng)]有力量。熟視則無(wú)睹，這是人之常情。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)“不正常”？一種方法是獨(dú)創(chuàng)一個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品定位和訴求的符號(hào)，某降血脂藥品的奔跑金人、某肝炎產(chǎn)品的天馬等等。另一種方法是挑戰(zhàn)、顛覆那些順理成章的視覺(jué)圖案，在圖案上面做加減乘除，組合、變形、夸張、擬人，產(chǎn)生看著新奇、想著合理的視覺(jué)符號(hào)。比如我們看到的基因雙螺旋+樹(shù)木，大腦+鐘表的嫁接，西紅柿與拉鏈的嫁接。

　　吸引人的知性美女一定是和別人有不一樣的穿著打扮，就像娛樂(lè)圈最忌諱撞衫那樣。即使穿著很普通，也會(huì)在一些發(fā)型、首飾的細(xì)節(jié)上增加亮點(diǎn)。這就是DA設(shè)計(jì)的第一個(gè)原則?！　?/p>

　　美得有道理

　　光“特”是不夠的，必須還要“美”。否則，一個(gè)藥品弄出一個(gè)雷人的視覺(jué)形象，無(wú)異于自掉身價(jià)、自毀長(zhǎng)城，這就像天仙妹妹不能擺芙蓉姐姐的pose一樣。

　　什么是DA創(chuàng)意的“美”？首先是一致性。視覺(jué)創(chuàng)意必須和產(chǎn)品核心訴求一致，將訴求視覺(jué)化、形象化，這樣才容易產(chǎn)生記憶。否則，單純地將“美”理解為放一張高像素美麗照片，和產(chǎn)品不相關(guān)，主視覺(jué)形象成了花瓶，看不懂也記不住。在藥品創(chuàng)意中，這種沒(méi)有意義的形象很常見(jiàn)。

　　一致性的要求是：產(chǎn)品賣(mài)什么就表現(xiàn)什么，或速效，或長(zhǎng)效，或安全性高，或聯(lián)合用藥。賣(mài)什么，這就是創(chuàng)意的真諦。但還要深刻地理解醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，很多廣告公司不懂，脫離產(chǎn)品玩創(chuàng)意，就會(huì)成為空中樓閣。

　　藥品的屬性還要求創(chuàng)意必須有和諧性。和諧性是要能產(chǎn)生積極性的聯(lián)想，符合醫(yī)生受眾的審美習(xí)慣。藥品的基本屬性是“治病救人，救死扶傷”，承載著醫(yī)生神圣的使命，因此，在創(chuàng)意上，陽(yáng)光的、向上的創(chuàng)意是一個(gè)總體的方向。這也正是為什么我們經(jīng)常見(jiàn)到綠樹(shù)、揚(yáng)帆、綠洲等展現(xiàn)生命力的圖片出現(xiàn)在藥品DA上的原因。而且，視覺(jué)主創(chuàng)意代表著品牌形象，能形成正向的聯(lián)想，受眾對(duì)品牌更容易產(chǎn)生信任感。

　　當(dāng)然，藥品創(chuàng)意的另一個(gè)經(jīng)典方法是恐嚇，此法一般能形成較好的視覺(jué)沖擊力。對(duì)消費(fèi)者而言，能夠縮短教育周期，降低教育成本，比較好用。但這種方法用于醫(yī)生，效果不甚理想。另一種創(chuàng)意方法是幽默。但若應(yīng)用不當(dāng)，同樣會(huì)破壞藥品的屬性。當(dāng)然，部分品類(lèi)的藥品，如脫發(fā)、前列腺疾病、皮膚病等，可以根據(jù)市場(chǎng)的不同階段、不同狀況使用，面向大眾和面向醫(yī)生的幽默方式需要仔細(xì)斟酌?？傊?，恐嚇和幽默就像知性美女做鬼臉或耍寶，稍有不慎，就會(huì)適得其反，風(fēng)險(xiǎn)較高，一定要慎用。

　　此外，和諧性還要求配圖、用色的搭配協(xié)調(diào)、美觀(guān)。我們會(huì)看到，有的藥品DA封面創(chuàng)意思路很好，但沒(méi)有把細(xì)節(jié)做精致。比如，某藥品使用變形拉鏈來(lái)暗喻療效，但畫(huà)面粗糙，拼接痕跡很重，讓人感覺(jué)很山寨。還有的配色有問(wèn)題，企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、DA主色搭配不合理，讓人看著感覺(jué)花哨、混亂，影響了設(shè)計(jì)的整體美觀(guān)。　　

　　讓醫(yī)生觸景生情

　　藥品主創(chuàng)意除了遵循“特美”原則外，還要遵循“情境關(guān)聯(lián)”的原則。

　　多數(shù)藥品都是一種偶然性消費(fèi)，但對(duì)于相關(guān)科室的醫(yī)生來(lái)說(shuō)則是快速消費(fèi)品。他們可能是連續(xù)幾年每天都在處方同類(lèi)藥物，使用這些藥物時(shí)都會(huì)有一個(gè)特定的場(chǎng)景。他們?cè)谑裁辞闆r下可能會(huì)處方你的品牌？沿著這個(gè)問(wèn)題思考，是一種有效的定位方式，當(dāng)然也是行之有效的創(chuàng)意方式。這個(gè)是品類(lèi)突出、品牌突出應(yīng)該思考的大問(wèn)題。

　　我們看到，很多藥品開(kāi)始沿著這個(gè)方向考慮。醫(yī)生的關(guān)注是策劃創(chuàng)意永遠(yuǎn)的核心。比如，有的手術(shù)用藥，畫(huà)面就是手術(shù)場(chǎng)景的再現(xiàn)，再比如，聽(tīng)診器、手術(shù)刀、白大褂、溫度計(jì)、處方箋、血壓計(jì)等等，都已經(jīng)被很多藥品采用，這些都是很有益的嘗試。再進(jìn)一步延伸，還原使用情境是對(duì)使用者激發(fā)記憶很有效的手段。因?yàn)檫@是醫(yī)生普遍關(guān)注的核心問(wèn)題，那就是：“我在什么情況下使用你的藥品？”

　　如果產(chǎn)品的核心訴求、邏輯證據(jù)及視覺(jué)創(chuàng)意都能夠形成完整的與醫(yī)生處方思維對(duì)號(hào)入座的統(tǒng)一體系，那么通過(guò)其他推廣方式的配合，就能讓廣告情境與真實(shí)情境產(chǎn)生呼應(yīng)，形成共鳴，切入心智、建立信任就會(huì)事半功倍。而在真實(shí)的場(chǎng)景中，醫(yī)生也更容易觸景生情，形成更好的銷(xiāo)售力。