基本藥物與處方藥的營(yíng)銷是一致的，都需要通過(guò)醫(yī)生來(lái)推動(dòng)銷售，患者都處于被動(dòng)消費(fèi)，因此要做醫(yī)生教育，做學(xué)術(shù)推廣，至于是通過(guò)招商還是自營(yíng)，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際和戰(zhàn)略?！　?nbsp;

　　基藥制度已經(jīng)推行2年多，仍然存在不少問(wèn)題。一方面，老百姓的消費(fèi)意識(shí)還不強(qiáng)，有的地方的老百姓甚至不知道基藥能100%的報(bào)銷；另一方面，政府在推動(dòng)上有些力不從心，對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的把控有些滯后。另外，政府的補(bǔ)償不到位，各項(xiàng)配套政策還不完善，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員積極性不高，導(dǎo)致基藥制度推行遭受阻難。因此，盡管隨著基藥制度的實(shí)施，國(guó)家政策對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)傾斜明顯，但筆者認(rèn)為，這一市場(chǎng)不會(huì)迅速擴(kuò)容，而是呈現(xiàn)出緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。　　 

　　不過(guò)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)可口的“蛋糕”，而能否分得其中一塊，關(guān)鍵是其產(chǎn)品能否進(jìn)入目錄、能否中標(biāo)。就算醫(yī)藥企業(yè)此前在基本醫(yī)療市場(chǎng)有很大的份額，一旦沒(méi)有中標(biāo)，其市場(chǎng)會(huì)很快喪失。　　 

　　而中標(biāo)的企業(yè)，也未必就能夠借機(jī)迅速發(fā)展壯大。在雙信封模式之下，基藥中標(biāo)價(jià)格都非常低，但成本卻在不斷升高，為了保證基藥的質(zhì)量和供應(yīng)，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用必然會(huì)受到很大影響，醫(yī)藥企業(yè)只能不斷減少推廣費(fèi)用和推廣人員，再加上基藥制度不健全，就算中標(biāo)后產(chǎn)品的銷量也未必會(huì)上升。因此，基藥看起來(lái)很美，實(shí)則具體還要看企業(yè)和產(chǎn)品。 

　　對(duì)于基藥如何操作，其實(shí)多數(shù)企業(yè)都處于一個(gè)比較模糊的概念階段。筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷角度來(lái)看，基藥的營(yíng)銷應(yīng)該偏向于處方藥營(yíng)銷，報(bào)銷也是偏向于醫(yī)院的，只不過(guò)面對(duì)的是普通居民，產(chǎn)品比較普通?；幉恍枰龃罅康幕颊呓逃裙ぷ?，這是OTC營(yíng)銷的思路，因?yàn)榛幨窃卺t(yī)院銷售的，靠醫(yī)生進(jìn)行推動(dòng)，因此要做醫(yī)生教育，做學(xué)術(shù)推廣，靠醫(yī)生跟患者去溝通?！　?nbsp;

　　至于是走招商模式還是自營(yíng)模式，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和戰(zhàn)略來(lái)定。以筆者所在的企業(yè)為例，所有的產(chǎn)品都是通過(guò)招商進(jìn)行操作的，如果自建隊(duì)伍，不但需要投入大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷隊(duì)伍組建和管理，而且這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)，而且隊(duì)伍擴(kuò)大后，企業(yè)的管理水平和能力，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平和能力都需要進(jìn)一步提高，不適合目前企業(yè)的管理框架，也無(wú)法與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃同步。模式?jīng)]有好壞之分，有的只是適合與不適合?！　?nbsp;

　　當(dāng)前，很多人認(rèn)為在基藥營(yíng)銷中，品牌的作用很大，其實(shí)不然。上面已經(jīng)講過(guò)，基藥是靠醫(yī)生來(lái)推動(dòng)的，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者更多的是處于被動(dòng)消費(fèi)，可能品牌對(duì)醫(yī)生的影響力會(huì)有一些，但不會(huì)太大，最大可能是對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品要了解多一點(diǎn)，放心一點(diǎn)。另外，可以看到，很多企業(yè)在中標(biāo)后，并不生產(chǎn)和供應(yīng)，這是因?yàn)橹袠?biāo)價(jià)格明顯低于成本價(jià)，而通過(guò)企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力降低成本，如提高技術(shù)、降低員工工資等，作用畢竟是有限的。　　 

　　在筆者看來(lái)，今后國(guó)家將會(huì)對(duì)基藥的推廣模式進(jìn)行一些調(diào)整，可能回到定點(diǎn)生產(chǎn)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一配送的模式，這種模式不會(huì)因價(jià)格而傷害到產(chǎn)品質(zhì)量。因此，醫(yī)藥企業(yè)要順應(yīng)分析國(guó)家政策走勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。不過(guò)，有兩點(diǎn)是可以確定的，一是醫(yī)藥企業(yè)必須加強(qiáng)政府事務(wù)工作；二是基藥的用藥機(jī)制和流程決定了基藥的營(yíng)銷方向是偏向于處方藥的。