前文提到的那家地產(chǎn)公司,曾經(jīng)有過另一則平面廣告,感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景,以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。這本是正確的,但是,我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶,不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想,讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想,那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對當(dāng)年那段歲月的情感回憶,而非是對房舍的回憶,獲得了不錯(cuò)的成績。

5、回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧,但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考,否則,極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話,戰(zhàn)術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪,雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行,但是,如果任何一個(gè)齒輪出了問題,卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺,因此,回憶營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。

我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱,就是挖掘十幾年前,甚至是幾十年前的老品牌,重新包裝再上市。但是,市場反應(yīng)大多并不理想,很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章,產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上,質(zhì)量跟不上,渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭,這樣自然無法長久。

6、必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉,在到市場推廣及與消費(fèi)者的對接等環(huán)節(jié),對內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問題,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此,切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功,必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié),而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),這才是最終成功的關(guān)鍵。

一件帶有回憶的感性商品,做工若是很粗糙,自然我們對其的感性認(rèn)同度會大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品,如果忽視了對銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象,做工很精致,包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好,因?yàn)?銷售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等等,只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。

看那在情感中起舞的回憶

隨著社會的進(jìn)步,生活水平的提高,我們對感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來。到那時(shí),用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。

一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。
在當(dāng)今的時(shí)代下,有太多吸引我們思想與眼球的事物,但是,當(dāng)喧囂沉寂下來,積淀在我們心底,能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴,相信只有回憶。回憶營銷作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營銷方式,超脫了物理屬性價(jià)值層面,必然會在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,跳脫紛爭,輕盈起舞,因?yàn)?雖然它不華麗、不張揚(yáng),但是,它卻是那樣的深刻,讓人銘記。