距離我首次提出“回憶營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念已經(jīng)有一年多的時(shí)間,也有越來(lái)越多的企業(yè)采取這一營(yíng)銷(xiāo)方式,但是,筆者發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在運(yùn)用回憶營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,存在很多誤區(qū),至使?fàn)I銷(xiāo)效果不夠理想。本文將更加深入、系統(tǒng)地對(duì)回憶營(yíng)銷(xiāo)的概念、操作方法、注意事項(xiàng)等做以詳解,以幫助大家更好地運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)方式,創(chuàng)造更多市場(chǎng)價(jià)值。

回憶中的營(yíng)銷(xiāo)金礦

在物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,情感營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)主流后,我們?cè)桨l(fā)地能夠從販賣(mài)精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)。消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買(mǎi)物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買(mǎi)者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動(dòng)察覺(jué),但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求,它需要提醒、需要引領(lǐng),需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田,物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。

不賣(mài)價(jià)格,不賣(mài)商品本身,賣(mài)的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷(xiāo)售其包含的感性內(nèi)涵——回憶,或以回憶為焦點(diǎn),引起關(guān)注與共鳴,繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式,筆者定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”。回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多挖掘的角度與應(yīng)用層面,對(duì)其進(jìn)行梳理與了解,能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)的全貌,以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

集體的和個(gè)體的

廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中,大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承之事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后,在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下,這段記憶被喚醒,當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中,則是一股強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀(jì)念館、紀(jì)念碑,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個(gè)國(guó)家,一個(gè)**的集體回憶,在它們面前,能喚起我們集體的共鳴。而更為廣泛的集體回憶叫做社會(huì)性回憶,這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過(guò)的勞動(dòng)、一起居住過(guò)的地方等。

集體回憶是歲月中流淌的情感,是大家曾經(jīng)心思的凝聚,集體回憶的力量是強(qiáng)大的,與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷(xiāo)售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門(mén)出售懷舊產(chǎn)品——中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、果盤(pán)等生活用品;80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進(jìn)帽等服飾;最近還推出了一款避孕套,上面印著過(guò)去商家最?lèi)?ài)打的廣告語(yǔ):“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴,但是買(mǎi)的人卻不少,因?yàn)?他們買(mǎi)的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品,更是在購(gòu)買(mǎi)以這些商品為載體,上面承載著的集體回憶。

前面講到的是集體回憶,現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分,個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵,那么,感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場(chǎng),是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相機(jī)與照片沖洗店就在這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著多媒體技術(shù)與科技的發(fā)展,專屬回憶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此,按照這個(gè)思路去挖掘,可以創(chuàng)造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng)。

美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中,一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶,他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶,比如,搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下,顧客可以保存大量的回憶,當(dāng)若干年后“取出”這些回憶,誰(shuí)能說(shuō)這不是一筆財(cái)富呢?