隨著改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，中國(guó)的城鄉(xiāng)差異正在逐步縮小，但是做為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)――農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)并存、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與城市經(jīng)濟(jì)并存的狀況仍會(huì)長(zhǎng)期存在。正因如此，在各個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上也存在著二元結(jié)構(gòu)，中國(guó)的藥品市場(chǎng)也不例外，以O(shè)TC產(chǎn)品市場(chǎng)為例，整個(gè)市場(chǎng)分化為消費(fèi)成熟、市場(chǎng)化程度高的城市市場(chǎng)和消費(fèi)不成熟、市場(chǎng)化程度較低的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　目前我國(guó)的13億多人口中，城鎮(zhèn)人口的比例已接近半數(shù)，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看呈現(xiàn)居民的收入能力和消費(fèi)能力的差距仍然很大，從下表可以看出城鄉(xiāng)居民在用于醫(yī)療保健方面的支出的絕對(duì)額上有著巨大的差異，農(nóng)村居民的醫(yī)療保健支出額僅為城鎮(zhèn)居民的1/3，而這一差異也是直接導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民在OTC藥品上消費(fèi)行為不同的原因之一。

　　同時(shí)，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)OTC消費(fèi)環(huán)境的差異性還突出表現(xiàn)在國(guó)家的醫(yī)療保障制度上，2009年城鎮(zhèn)居民和職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人員達(dá)到4億，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保基金收入達(dá)到3672億，而參加新農(nóng)合人數(shù)達(dá)8.33億人，人均籌資僅為113.36元。

對(duì)癥下藥才能收獲市場(chǎng)

　　城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者用于醫(yī)療保健的可支配收入、消費(fèi)環(huán)境的差異，使得兩個(gè)OTC市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有很大差別，首先在治療時(shí)機(jī)的選擇上，拖延到病情嚴(yán)重才采取治療措施的農(nóng)村具名比例明顯高于城鎮(zhèn)居民。具體表現(xiàn)在購買行為上，城市患者比較認(rèn)同品牌藥，療效和安全是第一位，而農(nóng)村患者大部分是自費(fèi)購買藥，對(duì)價(jià)格敏感度高，但對(duì)品牌概念模糊。

　　根據(jù)慧聰鄧白氏對(duì)城市居民和農(nóng)村居民用藥情況的調(diào)查可以看出，對(duì)于城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民而言，在購買OTC藥品的時(shí)候：

　　城市市場(chǎng)：在影響城鎮(zhèn)消費(fèi)者購買藥品行為的因素中，療效、適應(yīng)癥和安全問題是第一位，對(duì)知名品牌的選擇度要高于一般品牌，價(jià)格敏感度低。城市市場(chǎng)消費(fèi)者受教育程度高，接受信息多，對(duì)品牌認(rèn)知度高但忠誠(chéng)度不高，嘗試性購買行為頻繁，特別是購買一些慢性疾病的治療用藥，城市消費(fèi)者更趨向于嘗試不同的新藥，同時(shí)對(duì)于醫(yī)生和藥店營(yíng)業(yè)人員的信任度相對(duì)較低，而且城鎮(zhèn)居民對(duì)一些家庭常用藥自行到藥店購買的比例很高。

　　農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村居民對(duì)藥品知識(shí)了解很少，對(duì)藥品的選擇，受醫(yī)生、零售店員或廣告影響很大，以后購藥多依據(jù)自己對(duì)藥品療效的感覺和認(rèn)識(shí)，對(duì)常見疾病都有自己心目中療效好的藥品。受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，農(nóng)村患者在選購藥品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度一般較城市高2～3倍。對(duì)于治療急性疾病的藥物，他們對(duì)單包裝的價(jià)格較為敏感；而對(duì)于慢性疾病的治療，他們更關(guān)心療程價(jià)格。

　　城鄉(xiāng)市場(chǎng)的顯著性差異，決定了兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)特征的差異，而對(duì)準(zhǔn)備開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)來說，研究?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)消費(fèi)特征的異同，對(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。尤其是對(duì)于OTC藥品這樣一個(gè)既有消費(fèi)品的特征，又有藥品的特征的產(chǎn)品。

　　作者介紹：

　　謝佳，慧聰鄧白氏研究醫(yī)藥事業(yè)部研究總監(jiān)，11年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥、化工市場(chǎng)研究資深專家。擅長(zhǎng)市場(chǎng)進(jìn)入研究、醫(yī)生處方習(xí)慣研究、醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)容量研究、藥品企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)力研究、醫(yī)療器械用戶滿意度研究、藥品基層醫(yī)療及農(nóng)村市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)研究、廣告效果評(píng)估等領(lǐng)域。