成功的OTC產(chǎn)品必須首先有一個療效的確認,然后是品牌的認知

成功的OTC具備什么特質(zhì)?《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者在專訪中發(fā)現(xiàn),無論是來自藥企、行業(yè)協(xié)會還是終端的專業(yè)人士,觀點無不一致:除卻療效,專業(yè)營銷也必不可少。 

廣告不是全部 

中國非處方藥物協(xié)會高級顧問楊偉強曾經(jīng)擔任過西安楊森、中美史克、百時美施貴寶等外企的高管,憶起上世紀80年代末剛進入中國市場時,外企短期內(nèi)讓公眾認知其藥品的煞費苦心,至今記憶猶新。“那時候沒有藥品分類管理,也沒有非處方藥的概念。

當時在西安楊森,我們選產(chǎn)品的著眼點在于:一定要選常見病用藥,而且是使用方便、療效確切、副作用相對少的。”楊偉強表示,按此標準選出產(chǎn)品后,通過媒體進行宣傳,在廣告中必定同時加上一句“請遵醫(yī)囑”,“我們把醫(yī)生納入進來,突出專業(yè)指導的作用。”

不久后,國家醞釀推廣藥品分類管理,楊偉強發(fā)現(xiàn),外企選擇產(chǎn)品的標準,與專家們遴選非處方藥的標準正好吻合,這成為不少產(chǎn)品成功推廣最好的注腳。

“OTC營銷策略的好壞對產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。一般來講,OTC營銷采用‘空中先行’、‘地面跟進’的模式,即首先投入大量廣告,然后進行終端鋪貨、店員教育及買贈促銷等。近10年比較成功的案例有斯達舒、白加黑、前列康、匯仁腎寶等。”江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理徐郁平介紹了OTC在藥店終端較為普遍的營銷策略。

不過,由于OTC同時具有普通消費品和藥品的雙重屬性,藥企必須在保證藥品質(zhì)量的前提下,還有責任向消費者傳遞科學的藥品信息,保護消費者的用藥安全。“社會進步了,人們的相關(guān)知識豐富了,變理性了,以前只要打廣告都會火,現(xiàn)在不可以了。”盈天醫(yī)藥集團有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理楊澤表示,現(xiàn)在不管是藥企還是藥店,都在樹立品牌,品牌代表著消費者的信任度,“市場發(fā)展決定權(quán)在消費者手中。”

外企初到中國在策略運用上的成功,同樣堅定了楊偉強的看法:“所有成功的OTC都不是單靠打廣告成功的,應(yīng)有多年處方基礎(chǔ)的積累,在病人和醫(yī)生的使用過程中形成可靠、有效的信念。以前是這樣,將來亦如是。”

楊偉強進一步分析說,現(xiàn)在的OTC推廣分成兩類,一類是完全靠廣告拉動、渠道密集廣告宣傳來打品牌的,另一類是打品牌,與醫(yī)生專業(yè)推薦齊頭并進。“有些企業(yè)在推廣OTC時忽視了醫(yī)生的作用,但是打廣告往往只有幾十秒的時間,而藥品的療效并非簡單幾句話就能說清楚的,廣告能給患者傳遞的信息非常有限,只能起到品牌重復提醒的作用。”楊偉強認為,成功的OTC必須首先有一個療效的確認,然后是品牌的認知,再到廣告夯實品牌。 

緊跟消費者需求 

此外,OTC的雙重屬性決定其不光要強調(diào)營銷的專業(yè)性,還必須進入合適的銷售通路,注定與零售終端唇齒相依。

“藥企的OTC營銷策略是隨著連鎖藥店的發(fā)展而發(fā)展的,與終端客戶群相輔相成。”楊澤表示,藥企早已從單體藥店時的點對點推廣,向連鎖藥店統(tǒng)一管理、壯大規(guī)模后的點對面推廣進化。“而且,基藥雖然為每一個產(chǎn)品都帶來了機遇,但藥店仍然在OTC市場中占大頭,未來OTC市場必須看重藥店銷售。”