保健品面臨著“概念”“效果”“價格”三大癥結：

    1、概念，玄之又玄

    從市場上看，一個長沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現(xiàn)在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存，從馬王堆到千金方，本草綱目，甚至于道德經(jīng)和山海經(jīng)。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光環(huán)還體現(xiàn)在：常見的機構有中國保健協(xié)會、中國營養(yǎng)學會、中國中醫(yī)藥學會、中科院、北京大學、清華大學等依靠附權威機構達到產(chǎn)品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見。

    中醫(yī)理論認為養(yǎng)生可以治病防病，但養(yǎng)生畢竟是一個大概念，有些空泛，而且很難落到實處，消費者選產(chǎn)品時無所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物，保健品是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源，而且其產(chǎn)品概念都曾經(jīng)糊不清。事實上，國內(nèi)保健食品在功能分類、功能描述等方面，均存在著較大的缺陷。一個最突出的問題是，目前市場上數(shù)千種不同配方、不同類別的保健食品，均要被歸納到27種保健功能項目當中。國外的保健食品盡管功能單一，但國外對其成分、功能及作用機理等方面的研究，均已達到分子水平。

   2、 效果，誰用誰知道

    2011年5月《中國醫(yī)藥報》報道：中國消費者協(xié)會發(fā)布的2010年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，保健類產(chǎn)品已成為投訴熱點，投訴量同比上升25.2%。在保健類產(chǎn)品的投訴性質(zhì)中，除質(zhì)量問題外，涉及廣告和虛假品質(zhì)標示的比例分別為12.3%和10.6%。

    早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。然而某報做過一個隨機調(diào)查，至今有很多消費者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識的影響，使不少消費者在對保健食品的消費觀念上，存在較大的誤區(qū)，認為凡是含有中藥成分的保健食品，就注定應該有治病效果，不治病便被視為無效，從而把保健食品的功能推上了一個十分尷尬的境地。

    在九十年代初期，消費者視保健食品為品質(zhì)生活的消費品，一度對保健品的熱衷，這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機會，中國保健協(xié)會賈亞光副秘書長曾這樣說。“我們也必須承認，有關虛假和夸大宣傳的問題”。

    3、價格：滿足消費者的面子需求

    價格因素是保健品的一個坎兒，銷售價是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現(xiàn)象。一個保健品品牌在初始階段，花在廣告上的費用達到其售價的60%以上，品牌穩(wěn)定后也要達到30%以上。正因為消費者對保健品的消費追逐好體現(xiàn)有中國特色，史玉柱敏銳的找到了市場商機，一針見血的把腦白金定位在禮品市場，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費品向禮品的轉變，有其一定的特殊性。保健品變成禮品后，購買者就變成了商品價值的傳遞者，而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場的這一消費心理，從包裝設計到價格均大下功夫。

    保健品消費現(xiàn)在還是一種奢侈消費，體現(xiàn)的是一種身份。因此，保健品最終的零售價虛高就不足為奇了。然而關于保健品價格虛高的新聞時有報道，可市場依然就這樣在風口浪尖中前進，不過，可以預見未來這種為了面子而消費的情感需求會越來越低。

    保健是一個很廣泛的概念，在美國，像我國保健食品類的產(chǎn)品都被稱之為“膳食補充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補充劑或者營養(yǎng)補充劑應當是具有更高科技含量的功能食品。適者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術)的時代已經(jīng)過去了，市場營銷從感性向理性轉變，產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展，加上國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標準認證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營養(yǎng)品的角度出發(fā)，未來的保健品消費會不會成為一種消費生活方式?

    那么，未來的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?