☆周轉率 

 周轉率，也被成為存貨周轉率，是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標。周轉率由產(chǎn)品銷售成本除以存貨平均余額得到。 

一般而言，高的周轉率意味著健康的流通——一旦需要，就能快速的把存貨變成現(xiàn)金。而低的周轉率則意味著公司有太多的資本被存貨栓住了——這回浪費金錢，導致產(chǎn)品置放在公司的倉庫中而被荒廢。只有盡快把存貨銷售出去才能變成利潤。 

比如：戴爾電腦從電話直銷到網(wǎng)絡直銷，通過建立復雜的營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)零庫存、訂單銷售模式加快周轉率，因此，它能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流，并且降低成本，而這兩項都能夠轉換成利潤。 

我們可以通過眾多的營銷活動來提高公司的周轉率。包括胸有成竹的推廣以及降價活動。實際上，我們的主要目標是幫助公司銷售更多的產(chǎn)品以及服務，并且越快越好。我們越能夠向管理層成員展示我們的工作是如何促進周轉率的，他們就越能清楚地認識到營銷和可測算的財務表現(xiàn)之間的聯(lián)系。 

☆資本杠桿作用 

 資本的杠桿作用就是公司利用別人的資產(chǎn)為自己生產(chǎn)更多的現(xiàn)金。例如NIKE、美特斯邦威等，他們通過使用其品牌和創(chuàng)新來控制分銷商以及生產(chǎn)商的資產(chǎn)，而自己本身卻不需要擁有那些資產(chǎn)。因此，它用相對很小的資產(chǎn)獲得了極大的回報。 

 在資本市場中，那些從別人那里借錢投資、獨自收益的投資者就是杠桿投資者。很明顯的是，資本杠桿是有風險的，當公司過渡利用這一工具時，風險也就越大，2008年金融危機，中國多家企業(yè)便是這一杠桿投資的失敗案例。 

作為營銷人，我們可以幫助公司正確地使用資本杠桿，重要的是，減少風險。在公司內部，我們創(chuàng)造的無形資產(chǎn)——強大的品牌、忠誠的客戶都能讓公司控制不屬于自己的資產(chǎn)，從而提供資本杠桿。例如：每次迪斯尼創(chuàng)造出一種新的卡通形象，它都能創(chuàng)造出相應的資本杠桿機會，通過向玩具廠商、商人或其他人授權使用該形象。通過授權獲得忠誠度，并且不需把自己的錢捆綁在生產(chǎn)商和庫存上。 

另外，品牌形成后的無形資產(chǎn)讓公司獲得超出它的投資的收益，也是我們常講的品牌溢價。例如同樣一件T恤，有NIEK的LOGO和沒有LOGO，差價可達十倍之多。 

盡管很多營銷投資創(chuàng)造出了無形資產(chǎn)，但這些資產(chǎn)的回報并不像有形資產(chǎn)那么快。一條生產(chǎn)線下線，產(chǎn)品就能夠源源不斷生產(chǎn)出來。而通過營銷樹立起來的新品牌，不會讓企業(yè)在短期內就能看到其對銷售的影響。例如云南白藥牙膏，其在前兩年銷量不大的時候，一直投入巨額的廣告費用，從短期上來看是虧損的。這主要因為營銷活動創(chuàng)造的既有即時的銷售又有未來的銷售，我們的任務就是解釋營銷活動如何在未來為公司提供財務收入。 

好消息就是營銷杠桿的作用幾乎都是積極的。不同于金融杠桿作用（太過依賴會產(chǎn)生巨大風險）的是，營銷杠桿的積極結果是由我們的營銷團隊共同創(chuàng)造的。 

☆風險 

盡管商業(yè)語言包括很多風險相關的術語，比如商業(yè)風險、金融風險、風險規(guī)避等，但對我們而言，“風險”指的是營銷投資的實際回報不同于預期回報的可能性，企業(yè)通常使用某項投資的歷史回報匯平均回報當作測量的標準。老板和財務總監(jiān)尤其關注風險，營銷人員可以通過展示我們已經(jīng)對風險進行過的分析研究，并以已有的減小風險的對策為管理層成員打氣。 

比如，當我們準備應對競爭對手的降價策略時，首先要對開展價格戰(zhàn)進行思考，并計算其中的風險。如果降低產(chǎn)品的價格有導致長期、昂貴的價格戰(zhàn)的可能時，一輪又一輪的降價可能損害雙方的利益，我們的企業(yè)也不會從這種行動中獲益。通過對類似風險的分析認識，將幫助我們自己和他人養(yǎng)成思考哪種回應方式風險較小的思維方式，比如：增加廣告投放等。 

在熟悉上述五個金融詞匯后，我們就可以更加容易地使用這些語言與高層管理人員進行營銷方面的談話。通過它我們能獲得什么呢？我們可以使他們看清我們的努力是如何提高公司的財務表現(xiàn)的，從而向他們展示我們在公司的戰(zhàn)略價值，并增大我們對管理層以及部門間的影響力。