三、跨國藥企在中國處方藥市場的營銷新思路　　

正是由于跨國藥企在中國處方藥市場營銷時(shí)面臨著醫(yī)院作為主要銷售渠道、藥價(jià)政策導(dǎo)向性強(qiáng)以及處方藥廣告模式受限等問題，跨國藥企就必須轉(zhuǎn)變思路，對(duì)其市場營銷策略進(jìn)行一定的調(diào)整和推進(jìn)?！　?/p>

1、管理醫(yī)藥代表　　

通過上述討論可以發(fā)現(xiàn)，在中國現(xiàn)行的處方藥市場營銷環(huán)境中，醫(yī)藥代表的作用實(shí)際上被放大了，如何管理醫(yī)藥代表，打造一支專業(yè)學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍便成為各跨國藥企獲得競爭優(yōu)勢(shì)的途徑之一。一般而言，跨國藥企的市場部負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)藥代表的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等一整套活動(dòng)，制定并使計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體地區(qū)、具體人員，保證其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效地執(zhí)行。具體來說，跨國企業(yè)在管理醫(yī)藥代表上主要會(huì)注意以下幾點(diǎn)?！　?/p>

※識(shí)別客戶價(jià)值，合理配置資源。即便是擁有處方權(quán)的醫(yī)生，也并非都有可能成為高處方醫(yī)生，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營銷策略會(huì)造成兩種情況：一方面高價(jià)值客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式；另一方面低價(jià)值客戶卻享受著超值服務(wù)，這無疑是營銷資源的浪費(fèi)。因此，有必要針對(duì)不同客戶提供差別服務(wù)，把重要資源投入到主要客戶身上。比如禮來公司會(huì)根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國際性學(xué)術(shù)會(huì)議?！　?/p>

※對(duì)于高價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶，細(xì)分客戶類型，優(yōu)化資源配置。如對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)生采用“一對(duì)一”上門拜訪的形式，而對(duì)于保守型的醫(yī)生則采用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的方式?！　?/p>

※按照關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）對(duì)醫(yī)藥代表進(jìn)行考核，這是跨國藥企在對(duì)醫(yī)藥代表的考核中基本都會(huì)采取的指標(biāo)，主要是因?yàn)獒t(yī)藥代表完成業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)生的有效拜訪量?！　?/p>

2、合理制定“中國價(jià)格”　　

跨國藥企在中國處方藥市場面臨的定價(jià)難題實(shí)際上就是如何在利潤與市場之間尋求平衡點(diǎn)。高價(jià)有了市場操作的空間，代理商和醫(yī)藥代表的積極性容易發(fā)揮，但在基藥招標(biāo)中卻有劣勢(shì)，應(yīng)用的范圍有局限性，難以上量；而低價(jià)盡管無市場操作空間，代理商、醫(yī)藥代表積極性會(huì)被削弱，但卻有投標(biāo)和市場競爭的優(yōu)勢(shì)。另一方面，盡管目前跨國藥企的原研藥暫時(shí)還擁有“單獨(dú)定價(jià)權(quán)”，但中國市場對(duì)這種“超國民待遇”的詬病也越來越明顯。因此，越來越多跨國藥企開始針對(duì)中國市場的獨(dú)特性，制定適宜的“中國價(jià)格”?！　?/p>

美國著名通用名藥品公司雅來制藥有限公司主動(dòng)降價(jià)的行為或可以為跨國藥企在中國處方藥市場的營銷提供新思路。早在2004年，雅來制藥就宣布下調(diào)其原研藥累尼替丁的價(jià)格，成為首個(gè)主動(dòng)放棄原研藥“超國民待遇”的跨國藥企。這種“平民形象”轉(zhuǎn)變的原因不外乎為適應(yīng)中國市場的競爭，但卻恰恰可以將中國本土藥企的價(jià)格優(yōu)勢(shì)化于無形，以更容易贏得市場?！　?/p>

3、合法拓展宣傳渠道　　

由于中國處方藥做廣告只能選擇專業(yè)媒體，這就為其宣傳推廣設(shè)置了一道門檻。因此，絕大部分跨國藥企把專業(yè)媒體作為重要載體，以健康養(yǎng)生、防病治病相結(jié)合的軟文作為基本形式，強(qiáng)化專業(yè)媒體的專業(yè)性地位和權(quán)威性理念。同時(shí)，以藥店為中心，舉行一些患者參與度高的公益活動(dòng)開展指導(dǎo)性服務(wù)，并向社區(qū)派發(fā)這些專業(yè)報(bào)刊，以達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的目的。　　

 而盡管非處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但非處方藥和保健食品可以，跨國藥企也會(huì)通過投放非處方藥和保健食品的廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動(dòng)處方藥銷售。另外，多數(shù)跨國藥企結(jié)盟一些謀求市場的非政府背景專業(yè)組織，在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，甚至很多醫(yī)生都是這些組織的會(huì)員，這對(duì)企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥也有幫助，如輝瑞公司的藍(lán)寶石俱樂部、禮來公司的希愛力幸福36小時(shí)俱樂部等就是采用這種方式?！　?/p>