當(dāng)前,醫(yī)藥企業(yè)和它的產(chǎn)品都要著眼于品牌建設(shè)，我再此就中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌問題作一個總的印象描述　　

談中國醫(yī)藥品牌，我想站在普通消費者的角度考慮比站在從業(yè)者的角度考慮更有意義，我自己從事醫(yī)藥行業(yè)多年，一般看病都有自己喜歡或知道的品牌藥品，但是真的去了醫(yī)院之后，忠誠度都被醫(yī)生同化了。我近期去醫(yī)院看病時，我提到的藥品牌子被專家?guī)拙湓捊o予否定了，自己最終也接納了醫(yī)生的建議。因此，我感覺中國目前的醫(yī)藥品牌還不成熟，一個沒有顧客忠誠度和美譽度的品牌其實就是一個階段性的知名度的凝結(jié)而已。對于產(chǎn)品品牌，處方藥的品牌就是醫(yī)生的品牌，OTC的品牌就是廣告品牌，沒有廣告慢慢就沒有品牌，即使現(xiàn)在知名度很高的西安楊森的達(dá)克寧霜，如果堅持一年不打廣告，結(jié)果我想顯而易見。

對于企業(yè)品牌，最終是需要靠銷售來體現(xiàn)的，因為顧客忠誠度的體現(xiàn)就是重復(fù)的購買和良好的口碑傳播，但是目前很多醫(yī)藥企業(yè)品牌和銷售并沒有直接的聯(lián)系，大多數(shù)人或許知道企業(yè)、知道產(chǎn)品，但卻不知道什么企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?！　?/p>

目前一些醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)做得相對較大，如國內(nèi)的石藥、華藥等，每年做到五六十億元的，但單品每年過億、過兩億、過五億的并不多，這說明品牌還不夠強。如果要做到100億的規(guī)模，不應(yīng)當(dāng)是靠做1000個品種來實現(xiàn)的，而是做兩個10億元、三個8個億的、五個5億元、十個3億元，30個億元的。所以醫(yī)藥工業(yè)必須走品牌之路，單品過億了，心理才會踏實一點?？v觀世界醫(yī)藥巨頭，有哪一個企業(yè)是依靠很多品種取勝的？其一個品種年銷售額往往就是數(shù)十億美元，關(guān)鍵還在于品牌。　　

醫(yī)藥品牌是一個系統(tǒng)的工程，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、公共關(guān)系等等；醫(yī)藥品牌不是靠廣告打出來的，時間越長，企業(yè)文化沉淀就越濃厚；醫(yī)藥品牌是建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上的，并通過參與社會事務(wù)反映出來。但是，目前不少醫(yī)藥企業(yè)品牌面臨最根本的問題就是：為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌，在激烈的市場競爭中，它們急功近利，不擇手段以保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個通病?！　?/p>

依據(jù)現(xiàn)實狀況下的產(chǎn)業(yè)情況，大家認(rèn)為品牌對于這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義在哪里？武英杰：從國民需求和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是相對遲緩的，但如果比行業(yè)增長率，醫(yī)藥行業(yè)處于名列前茅的位置。我認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“前品牌時代”，也就是說企業(yè)和消費者都已經(jīng)意識到了品牌的重要性，但是由于前期遺留太多的問題，行業(yè)處在一個痛苦的轉(zhuǎn)型期，真正有實力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重好品牌的塑造和維護(hù)工作。古人云：“打江山易，守江山難”，其實品牌也是如此，回顧國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)，以往曾經(jīng)非常知名，但卻不能維護(hù)品牌，現(xiàn)在很多都已經(jīng)銷聲匿跡?！　?/p>

在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過二十多年的開放和整頓，我很堅定地認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)步了品牌時代。在上世紀(jì)80年代，藥品供不應(yīng)求，品牌當(dāng)然可有可無；但如今，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，很多替代產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)，這就證明醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，而且也必然走到品牌時代，品牌已經(jīng)意味著忠誠度和美譽度的問題，只有依靠品牌才能做大起來，企業(yè)沒有品牌，持續(xù)性的銷量肯定不大。在醫(yī)藥行業(yè)處境較為尷尬的情況下，中國仍然有不少的單品做到了數(shù)億元，也做到了品牌化，如丹參滴丸等，我們認(rèn)識這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，就是因為它們的品牌產(chǎn)品?！　?/p>

可以肯定地說，中國已經(jīng)步入了醫(yī)藥品牌時代，以后肯定是品牌的競爭。大家都意識到品牌的重要性，大家也都在做品牌，問題是一些企業(yè)急功近利，夸大宣傳，缺乏誠信，雖然名氣一時間可能很大，但并不具備品牌價值?！　?/p>

品牌與市場不協(xié)調(diào)　　我們來談一個比較技術(shù)化的問題，希望各位能將你們的實踐秘訣貢獻(xiàn)出來與大家分享，就是針對非處方藥而言，品牌推廣有沒有一些捷徑可走？　　 

OTC的目標(biāo)群體是大眾，一定需要做品牌。但消費者不是固定的人群，如感冒藥、維生素的目標(biāo)群體是所有人，他們都是潛在消費者；從另一方面看，有時又是有側(cè)重的，如針對小孩子、針對老人、針對女人、針對男人等。對消費者而言，他們往往并不關(guān)心醫(yī)藥企業(yè)形象，更多的是關(guān)注產(chǎn)品，因此OTC應(yīng)當(dāng)樹立的是產(chǎn)品品牌，這一品牌元素應(yīng)當(dāng)包括療效、品質(zhì)、價格等，通過產(chǎn)品品牌影響到企業(yè)品牌，讓消費者對企業(yè)有所感知?！　?/p>

非處方藥品的品牌推廣者初期肯定是媒體，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動的原動力，這乃為核心。一個藥品安全有效，進(jìn)而服務(wù)營銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應(yīng)是一種理想的模式。    現(xiàn)在提一個我們比較疑惑的問題，品牌與市場表現(xiàn)似乎在現(xiàn)實情況下并不協(xié)調(diào)，比如去年的醫(yī)藥企業(yè)銷售排行上，很多知名企業(yè)排名靠后，而一些并不知名的企業(yè)卻排到了更前面?！　?/p>

就品牌而言，其應(yīng)該和銷售有直接關(guān)系的，品牌如果轉(zhuǎn)換不成銷售力，那么可以說明以下幾個問題：一是品牌的內(nèi)涵延伸的有問題，因為醫(yī)藥品牌必須通過具體的產(chǎn)品作為載體來體現(xiàn)，就如大家都知道同仁堂貨真價實，但是具體那個產(chǎn)品在市場上獨占熬頭卻又說不上來，因此老品牌煥發(fā)新春還是要靠新品帶動，老品種作為支撐和持續(xù)，新品種是后續(xù)動力；二是說明許多大家認(rèn)為是“品牌”的，從嚴(yán)格意義上來說，并不是品牌，我認(rèn)為品牌應(yīng)來源于地面，提高于媒體，在企業(yè)產(chǎn)品美譽度的基礎(chǔ)上，廣告起到把美譽度迅速傳播成為知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消費者心理的品牌后期維護(hù)和服務(wù)脫節(jié)了，如果把品牌比喻成孩子，那么企業(yè)就是母親，服務(wù)就是母親教育孩子的課本，沒有好的教育方式和載體，品牌慢慢也就“腎虛”了?！　?/p>

中國醫(yī)藥行業(yè)的尷尬之處在于，上世紀(jì)80年代后，陸續(xù)引進(jìn)了一些外資企業(yè)，這些企業(yè)的管理、劑型、市場、營銷等都有其先進(jìn)性的一面，這給不少醫(yī)藥企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的土壤，所以企業(yè)能夠較為快速以成長了起來，市場表現(xiàn)良好。但也有不少品牌企業(yè)既不注重向外資企業(yè)學(xué)習(xí)，也不注重向民營企業(yè)學(xué)習(xí)，它往往依靠多年建立起來的品牌，不重視市場，沒有從當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭和營銷推廣上進(jìn)行梳理，反應(yīng)比較滯后，因此就造成了品牌與市場表現(xiàn)不相符的情況。目前競爭激烈，不少品牌企業(yè)也開始貼近市場，注重學(xué)習(xí)，但競爭對手已經(jīng)做到了5個億，而品牌企業(yè)卻只能做到1個億，大眾認(rèn)可的還是銷量大的企業(yè)?！?nbsp;

醫(yī)藥業(yè)的老字號似乎是中國的一大特色，但它們的表現(xiàn)似乎并不令人滿意，以你們的觀察，原因在那里？　　在國內(nèi)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往是混為一談的，有的時候光看到企業(yè)的名稱，不知其有何產(chǎn)品，有時一個產(chǎn)品就成了企業(yè)的全部。如當(dāng)年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但卻不了解三株公司，因此當(dāng)有一天“口服液”出事，“三株”也就衰敗了。因此，靠單一產(chǎn)品支撐一個企業(yè)是很危險的事情，品牌塑造靠產(chǎn)品起來，但是后續(xù)開發(fā)一定要跟上，一旦脫節(jié)，補就已晚?！　?/p>

這些名牌產(chǎn)品是歷史文化的沉淀，但并未與時俱進(jìn)，當(dāng)更多符合消費者需求的替代新品出現(xiàn)時，它們就無能為力了。因此，有歷史沉淀的品牌產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延伸，在劑型、療效、市場乃至包裝方面與時俱進(jìn)，既維系老客戶的忠誠度，又開發(fā)出新客戶，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實中找到賣點，做大企業(yè)?！　?/p>

在外資、合資企業(yè)里，同樣有這樣的情況：他們可能都是世界制藥前20強，都擁有世界性的品牌，但在中國的發(fā)展卻懸殊巨大。   

這也是合資、外資企業(yè)的一個痛。它們不理解為什么西安楊森做到了20個億，中國不少民營醫(yī)藥企業(yè)也在短短的時間內(nèi)做到了二三十億元，而它們在中國做了十幾二十年，還是在七八億徘徊。我想這些跨國機構(gòu)的缺陷更多的是還是比較官僚，作風(fēng)保守，決策遲緩，就如東盛集團(tuán)在收購潛江制藥時，惠氏百宮也在洽談，但在惠氏百宮還沒有開展討論的時候，東盛集團(tuán)就已經(jīng)完成了收購。但值得注意的是，不少外資醫(yī)藥企業(yè)在中國并不急于求成，由于語言上的差異，這些品牌進(jìn)入中國幾乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎實建立起來的。雖然這些外資企業(yè)年銷售增幅較慢，但它每年都在進(jìn)步，在這樣保守風(fēng)格下成長后，競爭對手想要再打敗它就很難了，甚至基本不可能。　 

先入為主很重要，尤其是在中國在總體消費意識不理智的情況下。在消費者心目中，所謂的名牌就是自己所知道的品牌，廣告多就是品牌，而許多外資醫(yī)藥公司走的都是處方藥市場，即使是非處方市場，也是按照國際慣例來開發(fā)中國零售市場，拿規(guī)范和成型的制度來和一個相對不規(guī)范、相對落后的市場配套，就好比把一個奔馳的輪胎換到豐田的轱轆上，不適是必然的