由全國優(yōu)秀醫(yī)藥學專家共同倡導發(fā)起，中國社會工作協(xié)會指導，北京紅十字會基金會具體實施的大型社會公益化行動“共鑄中國心”已經(jīng)實施有三年了。該活動先后組織千名醫(yī)生專家赴四川、寧夏、內(nèi)蒙古等部分地區(qū)為患者提供免費診療、捐款捐藥，開展培訓講座，解決了西部“老、少、邊、窮”地區(qū)心腦血管疾病的防治工作。而該活動的贊助方步長（制藥）集團，不僅對活動全程贊助，還捐助1億元用于西部地區(qū)健康關(guān)愛計劃啟動。步長通過承擔活動贊助，增強了其企業(yè)美譽度和影響力，獲得了患者信譽度和忠誠度的稀缺資源，取得社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的局面。 

 現(xiàn)在，相當一部分做大做強了的醫(yī)藥企業(yè)，都會在成功之后，選擇主動承擔起社會責任，積極參與公益事業(yè)。案例所描述的只是這類活動的一個縮影，這種既與當今社會發(fā)展的主題構(gòu)建“和諧社會”相吻合，也以公益事業(yè)為平臺，提升了企業(yè)自身品牌形象的營銷方式，就是常說的“公益營銷”。 

公益營銷作為一種企業(yè)營銷方法，就是企業(yè)以公共利益為切入點，行使企業(yè)公民責任，利用社會公共政策、借助公共“資源”對社會公眾開展的一種有益于社會公眾的非營利性傳播、溝通行為。對于企業(yè)來說，公益營銷應該成為企業(yè)一項長期的營銷戰(zhàn)略工程，而絕非一種短期的“促銷”、投機行為。公益營銷具有提高品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益、拉近與消費者的關(guān)系和提高社會效益的作用和效果?？梢哉f，公益營銷對提升企業(yè)社會品牌具有重要地位和深遠影響。 

 有人說，公益營銷是把“雙刃劍”，善者為之，除暴安良；不善者為之，損害公共利益。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，開展公益營銷，筆者認為還需以以下三點作為行為準則： 

首先，醫(yī)藥企業(yè)要有一顆真正的“公益心”，這是企業(yè)開展公益營銷最本質(zhì)的問題。一個醫(yī)藥企業(yè)如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對醫(yī)藥企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對患者具有更大的吸引力。醫(yī)藥企業(yè)要時刻保持一顆“公益心”，將公益行為的價值最大化，與患者聯(lián)系起來，讓患者在公益活動中感受產(chǎn)品和自我的價值所在，只有這樣才能真正走上公益營銷的道路。 

 其次，讓公益成為一種習慣。公益營銷首先是公益，所以在公益營銷當中要把社會責任和公益理念放在第一位，且要重視這種責任的持久性。它需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感，只有這樣才能得到社會的尊敬和信任。 

最后，公益營銷也需要“謀略”。公益營銷既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。所以必須制定詳細、完整的公益營銷方案來，既履行對社會的承諾和責任，同時使企業(yè)的品牌得到極大的提升。