前言：經(jīng)銷商訂貨會制度一直是各大企業(yè)賴以保證市場份額的重要殺手锏，通過對渠道訂貨會制度，通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給消費者。近年訂貨會愈演愈烈，各大美妝品牌商在全國各地瘋搶渠道資源。是年上海伽藍、萊絲威娜等企業(yè)相繼決定取消訂貨會。但珀萊雅、美津植秀等企業(yè)卻一直堅持進行著訂貨會，并進行得有聲有色。2011年，美妝品牌“會”VS “不會”，是個難題。 

訂貨會前世今生，解構四大功能 

訂貨會并不是日化行業(yè)獨有的專利，事實上，無論快消品、還是耐消品，甚至服務類產(chǎn)品（培訓課程）都會使用的招數(shù)?！　?nbsp;

經(jīng)銷商訂貨會兼具四大功能： 

 1. 搶錢 

在上世紀，廠商結算關系，一直在賒銷與經(jīng)銷之間糾結不清。近年來，廠家主導地位全面加強，先款后貨成為游戲常規(guī)，并且通過訂貨會手段提前搶到手，因此訂貨會就是先款后貨的升級版，經(jīng)銷商需要把未來的3個月、6個月、甚至一年的貨兒預定了，貨款交由廠家組織生產(chǎn)、做廣告、或者移做他用。理由呢，很簡單，品牌是廠家的，經(jīng)銷商是湊份子，分一杯羹的。一個真實的案例，河南某縣日化店參加了BLR品牌護膚品訂貨會，硬是2年貨沒有提完，不過運氣還好，遇到不錯的廠家，廠家業(yè)務一直不遺余力的幫助協(xié)銷。 

2. 移庫 

訂貨會解決了一個看得到的問題，貨物就是從廠家倉庫轉移到了經(jīng)銷商倉庫，從廠家的角度，稱謂壓倉。這里存在著一個關鍵因素，就是廠家業(yè)務人員利益（從總監(jiān)、大區(qū)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務員到分銷員），企業(yè)總會拿出一定的回款比例犒賞這幫刀鋒舔血的家伙們，關鍵這是一幫很盲動的群體，職業(yè)的特點決定了其不穩(wěn)定性，只求關注眼前利益成為他們的必然選擇，至于全局利益、未來利益、企業(yè)利益在他們眼中只是一個娃哈哈！ 

3. 占道 

商品物流途徑：廠商—經(jīng)銷商—分銷商—零售商—消費者。渠道資源的稀缺性，造成競爭品牌之間的此消彼長你死我活，為了占領有限的渠道資源，經(jīng)銷商訂貨會便成為首要手段。廠家把貨物壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商勢必壓給分銷商，分銷商壓給零售商，最后由零售商售賣給消費者。當然，這是一個理論上完美的物流圖，一旦填充物塞的過滿、過大、過量，渠道勢必破壁，這就是跨區(qū)域竄貨、沖貨的基本解釋。 

4.擊敵 

當以上收錢、移庫、占道三個手段成立時，就實現(xiàn)了狙擊競爭品牌的目的。訂貨會這個手段，你不玩，競品玩，誰不玩誰吃虧，因此，企業(yè)對訂貨會的重視是可想而知的。除了前期的緊張籌備，就是會議的流程、內(nèi)容設計和實際操辦也是煞費苦心，而且每次的形式花樣還不斷翻新，又是請專家搞洗腦培訓、又是到野外搞素質拓展、又是搞千人大會走紅地毯，又是分區(qū)分批搞封閉隔離等等，奇招妙計層出不窮。費用每次少則幾十萬，多則上百萬，企業(yè)花得一點不含糊?！　?nbsp;

 細數(shù)訂貨會六大罪狀 

訂貨貨，操作好了，訂貨就是訂火；一旦失偏，就是訂禍！殺雞取卵式訂貨會的六大罪狀。 

罪狀一：危及產(chǎn)品質量 

訂貨瞬間爆量，猛然打亂了原有的生產(chǎn)秩序，工人、機器設備以及倉儲物流超負荷運轉，蘿卜多了不洗泥，以至于產(chǎn)品次品率、不達標品可能會增多。 

罪狀二：禍亂渠道秩序 

訂貨會力度比之正常訂單，有著非比尋常的優(yōu)惠。實力有限的經(jīng)銷商，一下子“吃”進太多貨，極易造成消化不良，最后吃壞了肚子，為了不把貨物砸在自家手里，鋌而走險—跨區(qū)域沖貨，除了把政策吐出來，還承擔著被廠家罰款的風險。 

罪狀三：重創(chuàng)價位體系 

出廠價—經(jīng)銷價---分銷價---零售價，正常的價格體系是保證各個渠道成員利益保證，訂貨會從源頭造成價格倒掛、價位體系混亂、甚至于崩潰。所以，很多名牌產(chǎn)品，在某些區(qū)域就是沒有經(jīng)銷商愿意代理，就是這個根源。 

 罪狀四：打擊業(yè)務積極性 

職場生涯，高手如林，一部分精于算計的營銷高人，往往拿到訂貨會提成以后，就三十六計走為上計，帶著耀眼的光環(huán)奔走到下家。就是被人為揣大肚子的市場也得有人維護，后任業(yè)務接了埋有“地雷”的區(qū)域，只有給前任擦屁股的份兒，一個季度、半年、甚至一年也沒有希望拿到提成獎金，其工作積極性可想而知。 

罪狀五：扭曲運營模式 

全渠道經(jīng)營符合廠家最根本利益。有些經(jīng)銷商就是不愿意做批發(fā)市場，更有一些經(jīng)銷商不肯做終端賣場，罪魁禍首也是訂貨會，因為苦心經(jīng)營的渠道布局總是被打亂，所以，愛誰誰，不賺錢的渠道，就是不做，任管你廠家在背后威逼利誘，還是磕頭作揖抽鞭子。 

罪狀六：破壞品牌形象 

相同的一個產(chǎn)品，因為訂貨會導致的價格混亂，以致零售價格迥異，遭到消費者質疑時，價高者說價低貨是假冒偽劣，價低者說價高者宰人坑人。自殘行為除了影響市場銷量，致命的影響是品牌形象大損。再次詮釋------一顆馬釘，輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭！