長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當(dāng)然的以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

 中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)市場維護(hù)卻視而不見，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。

事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對(duì)手開始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競爭對(duì)手開始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時(shí)髦的趟。

很顯然，中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力的市場，化妝品準(zhǔn)入門檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng)、品牌啟動(dòng)期的投入較小，致使跨國企業(yè)大舉進(jìn)入，本土企業(yè)跟進(jìn)者、摹仿者如過江之鯽，使得這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有招數(shù)。

現(xiàn)在，中國的化妝品企業(yè)已達(dá)4316家，但其中三分之一奄奄一息，三分之一無聲無息，三分之一有聲有息，即使經(jīng)營得還算過得去的，其犯下的流行病仍舊不可忽視，如定位不準(zhǔn)、概念不明、模式不清等等，嚴(yán)重制約著市場的進(jìn)一步拓展。事實(shí)上，層出不窮的企業(yè)一方面促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，但也加劇了行業(yè)品牌之間的競爭。

現(xiàn)在，洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費(fèi)群，國內(nèi)市場上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們?cè)陂_發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，呈日趨白熱化。為博什么銳90管%以理上的在化妝線品生存困難？。

好的化妝品同時(shí)具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點(diǎn)，其在各個(gè)功能利益點(diǎn)上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個(gè)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也不一致，這讓消費(fèi)者心中的各功能利益的權(quán)重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，達(dá)到了更好、更廣泛地實(shí)現(xiàn)銷售。

 由于品牌的推廣費(fèi)用較大，90%的化妝品品牌企業(yè)沒有能力投資設(shè)廠或進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，再加上國內(nèi)化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴(yán)重缺乏營銷的理念和產(chǎn)品的核心概念，所謂的高科技技術(shù)也只是虛無縹緲的臆造，市場流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運(yùn)用；“基因”吃香，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質(zhì)量本身存在問題尚未解決時(shí)就匆忙推出市場。而決定人采用什么方式來滿足目標(biāo)人群需求的文化基因嚴(yán)重缺失更是很多企業(yè)的軟肋，因?yàn)槊考唐范急仨毦哂形幕蜃?，它的名稱、用途、用法等等，需共同構(gòu)成一個(gè)感覺，并要具備必要的心理期望。消費(fèi)者對(duì)特定的感覺與心理期望的權(quán)重，決定了他們購物的具體指向。 

著名品牌營銷專家CEO于斐先生認(rèn)為，化妝品要培養(yǎng)自己的競爭力，需要加入實(shí)實(shí)在在的科技含量，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念，立足于"觀念教育"，將含有自己獨(dú)特文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營銷服務(wù)，增加商品的內(nèi)在價(jià)值和外延范疇。

化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不習(xí)慣用化妝品：夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)隨便什么油都行等等。正是這種化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟，因此，要把精力先花在市場培育上，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、信賴化妝品，使化妝品的消費(fèi)市場更成熟、消費(fèi)群體變得更大。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，化妝品與保健品一樣，需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷。

這么多年來，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。

保健品行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏，對(duì)于化妝品，確實(shí)有借鑒作用。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等；還有不少企業(yè)熱衷于炒"基因"，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

化妝品必須從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人；要建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。

    所以，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競爭力。