時隔三年之后，國家再次開啟處方藥轉(zhuǎn)OTC大門，無論是對上游廠家還是藥店終端來說都是一個難得的商機，但是要想讓商機轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤,還需要雙方共同努力。

主持人：逄李翌

嘉 賓：柯華松 廣東良方藥業(yè)有限公司總經(jīng)理

 王 恒 北京百思力營銷策劃有限公司總經(jīng)理

  張春為 大連奇運生集團常務(wù)副總裁

目前，距2011年2月25日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）發(fā)布夏天無片等54種處方藥轉(zhuǎn)換為OTC的通知（以下簡稱通知）已有一個月時間。通知將給藥店經(jīng)營帶來怎樣的影響？本報記者特邀幾位嘉賓，共同討論藥店與上游企業(yè)在處方藥轉(zhuǎn)OTC時應(yīng)如何捕獲商機?！　?/p>

轉(zhuǎn)換需要適應(yīng)期　　

主持人：你認為此次54種處方藥轉(zhuǎn)OTC將對上游企業(yè)和終端藥店帶來哪些利好？ 

柯華松：此類處方藥轉(zhuǎn)OTC的通知，其實是有兩種形式的，第一是國家藥監(jiān)部門根據(jù)對藥品各項指標(biāo)的重新審核而公布，第二是由眾多企業(yè)自主申報經(jīng)國家藥監(jiān)部門審批。這里存在一個是被動一個是主動的問題，只有在企業(yè)主動的時候才會對上游或藥店產(chǎn)生較大的影響。綜觀這次54種轉(zhuǎn)為OTC的藥品，無論是在醫(yī)院還是在藥店，其銷量都一般，可替代性也很高，短期內(nèi)不會對市場產(chǎn)生什么影響。OTC營銷離不開消費者教育，要促進這些產(chǎn)品的銷售，企業(yè)惟有根據(jù)產(chǎn)品的獨特賣點，進行市場的細分和定位，大力開展消費者教育工作，按照OTC的營銷策略有條不紊地推進，才能逐漸搶占市場。

王恒：這對上游企業(yè)絕對是個利好消息，如今許多企業(yè)已經(jīng)感覺到處方藥在品牌建立上難度較大。首先是處方藥主要在醫(yī)院市場銷售，即便處方藥銷量再大，消費者也很難了解。其次在醫(yī)院市場中，無論在招標(biāo)、醫(yī)保、基本藥物管理及價格控制方面，處方藥的競爭幾乎可以說是白熱化了。而在OTC銷售上，只是單純的市場行為，推廣易見成效。從藥店角度出發(fā)，處方藥有憑醫(yī)生處方才可銷售的限制，使處方藥在藥店銷售受到很大的制約，而藥品進入了OTC目錄后，也使得藥店在銷售上放開了手腳。綜上所述，處方藥轉(zhuǎn)OTC無論對廠家、藥店，甚至患者來說，都是好事。

值得注意的是，處方藥在轉(zhuǎn)為OTC后，整個市場都會有一個適應(yīng)的過程。比如產(chǎn)品包裝的變更，消費者的關(guān)注程度，都需要時間去調(diào)整。尤其還要看廠家在自身藥品轉(zhuǎn)成OTC后，愿不愿意對產(chǎn)品從醫(yī)院終端轉(zhuǎn)到藥店終端做努力，是順應(yīng)政策變更，發(fā)展轉(zhuǎn)換的OTC，還是放棄該產(chǎn)品轉(zhuǎn)而發(fā)展其他的處方藥。而一個OTC產(chǎn)品在市場被接受的周期，最少也要3個月。所以就通知發(fā)布的時間上來看，現(xiàn)在只能做一些基本預(yù)測。

張春為：通知的下達，肯定是擴大了藥店銷售OTC的品種，同時也利于消費者自主選擇用藥。沈陽的部分藥店在試行藥店品類分類，將處方藥、雙跨藥品、OTC進行獨立銷售，OTC品種的增加，對藥店OTC的銷售是利好的。而廠家在藥店推廣OTC的費用，遠遠低于在醫(yī)院推廣處方藥的費用，這對廠家來說也是件好事。企業(yè)也會樂于幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上，廠家與藥店終端應(yīng)在短期內(nèi)完成，使得OTC產(chǎn)品盡快上軌，渡過適應(yīng)期?！　?/p>

 推進雙跨藥品向OTC靠攏　　

主持人：在中國醫(yī)藥圈存在著許多雙跨品種藥品，這在國外是不曾有的，面對這種“特色”藥品，藥店在銷售上應(yīng)注意些什么？

柯華松：雙跨品種雖不需憑處方購買，但也不能在大眾媒體做宣傳，因而是最容易被藥店攔截的。藥店肯定會優(yōu)先推薦總部考核的首推品種、有廠家代表跟蹤獎勵的品種、價值較高的品種。利潤不理想的前提下，藥店肯定會做出調(diào)整，除非是大廣告品種。藥店在品類上一般會保證集客品種（即廣告品種和歷史銷量較大的品種）、利潤品種、補充品種3類，如果是第三類，基本上沒戲了。雙跨品種在宣傳上主要是執(zhí)業(yè)藥師對消費者的推薦，還需看廠家更注重雙跨品種在哪條路上的發(fā)展。

王恒：雙跨品種雖然特殊，我認為廠家應(yīng)努力推動雙跨藥品向OTC目錄邁進。首先，雙跨藥是中國藥品發(fā)展的一種過渡產(chǎn)品，在國際上也沒有其他國家有雙跨藥品。所以過渡品種必須要在過渡時期內(nèi)找到合適的發(fā)展方向，以免日后遭到淘汰。而隨著藥品的藥效及安全性能的提高，我預(yù)計在未來也會有更多的處方藥或雙跨品種會轉(zhuǎn)為OTC。這對廠家來說也是一種機遇，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品推廣從醫(yī)生教育變成藥店店員教育。在藥店銷售中，OTC的銷售也是主流，通過店員可以對消費者進行教育，從而塑造品牌。　　

品類管理找突破　　

主持人：今年各地方藥監(jiān)部門在年度工作會議上都提出要加強對處方藥銷售的監(jiān)管，特別是加強藥店不憑處方銷售處方藥或者抗菌藥物的檢查力度，對此藥店在經(jīng)營上如何避免違規(guī)銷售？可以通過哪些手段來提高藥店的整體銷售？

柯華松：管理學(xué)上常說，你檢查什么，人們就做什么。藥監(jiān)部門加強檢查，對藥店特別是連鎖藥店的銷售肯定會產(chǎn)生不小的影響。藥店也只能是按規(guī)范執(zhí)行，不要因小失大，違規(guī)銷售處方藥。罰款事小，影響品牌事大，流失了顧客也就流失了財富。由于新醫(yī)改相關(guān)政策的實施，醫(yī)院比藥店在報銷等支付方式上有優(yōu)勢，藥店要吸引醫(yī)院處方是難上加難了，未雨綢繆的辦法是加大OTC、保健品、醫(yī)療器械、特別是中藥材、中藥飲片等品類的推廣銷售力度，在不同的層面與醫(yī)院展開競爭。

張春為：處方藥在藥店的銷售的確有制約，但是作為連鎖藥店來講，違規(guī)銷售帶來的風(fēng)險是按照連鎖規(guī)模遞增的，大連鎖也不值得冒這種風(fēng)險。處方藥銷售的下滑也是很多藥店必須面對的問題，而現(xiàn)在常提到的藥店多元化經(jīng)營也是為了應(yīng)對藥品銷售下降帶來的影響。但多元化經(jīng)營的經(jīng)驗又是許多藥店所不具備的，所以在多元化的發(fā)展上，藥店應(yīng)從自身考慮切忌盲目跟風(fēng)。藥店對于處方藥銷售的困難，不應(yīng)回避，應(yīng)采取積極措施，提高處方藥銷量。

處方藥轉(zhuǎn)為OTC，對企業(yè)和藥店都是利好。企業(yè)應(yīng)幫助藥店做好新轉(zhuǎn)為OTC的藥品的銷售。尤其是在產(chǎn)品的外包裝上，廠家與藥店終端應(yīng)在短期內(nèi)完成，使得OTC產(chǎn)品盡快上軌，渡過適應(yīng)期。