概念是產(chǎn)品的靈魂，是說服顧客購(gòu)買的差異化賣點(diǎn)，營(yíng)銷概念越精確，產(chǎn)品就會(huì)好賣。國(guó)內(nèi)的海南養(yǎng)生堂是這一方面的高手，常常可以畫龍點(diǎn)睛，讓旗下產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)給顧客留下深刻印象。

　 1990年代初期，浙江的“中華鱉精”借助田徑隊(duì)“馬家軍”的聲威，銷售情況一飛沖天，但接二連三的負(fù)面報(bào)道最終使其名譽(yù)掃地，最終銷聲匿跡。養(yǎng)生堂趁機(jī)推出龜鱉丸，其廣告講究虛實(shí)結(jié)合，一方面宣稱自己的原料是取自真正的海南野生甲魚和野生龜，還組織了游海南看龜鱉的活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的信任。另一方面大打科技牌，稱自己食用野生甲魚容易破壞營(yíng)養(yǎng)成分，龜鱉中的營(yíng)養(yǎng)只有在零下數(shù)百度的技術(shù)條件下提取，才能得以完整保存。那時(shí)一個(gè)著名的宣傳語就是：-270 度提取，正是這種略帶玄虛的廣告，卻維持了一種高科技形象。

　 后來養(yǎng)生堂又推出了“朵爾”，專門針對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)，緊扣女性對(duì)美麗的渴望，在概念營(yíng)造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”。在同質(zhì)產(chǎn)品慘烈廝殺的情況下，“朵爾”仍能后來居上的原因就在于此。

　 2000年，養(yǎng)生堂更是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無益”，還在全國(guó)小學(xué)大搞“培育水仙花”的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這一舉動(dòng)及聲明讓農(nóng)夫山泉成為行業(yè)“公敵”，一大批純凈水企業(yè)群起而攻之。這樣正中下懷，轟動(dòng)與爭(zhēng)議極大提升了“農(nóng)夫山泉”的知名度，因此成功登上瓶裝飲用水三甲的寶座。其實(shí)這是養(yǎng)生堂醞釀已久的炒作策劃，他們提前買斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)，準(zhǔn)備好彈藥之后，于是發(fā)動(dòng)了針對(duì)純凈水的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜?因?yàn)槭翘烊坏V泉水，因?yàn)楹卸喾N微量元素，所以在味道上不同于其他水。

　 其后養(yǎng)生堂又推出了農(nóng)夫果園，廣告詞是“喝前搖一搖”。電視廣告里，爸爸帶著兒子穿著色彩繽紛的熱帶衣服，在喝之前使勁搖晃自己的身體，看了讓人忍俊不禁。為什么要喝前搖一搖，實(shí)質(zhì)是暗示顧客果汁里含有更多果肉和果粒，營(yíng)養(yǎng)更豐富，常喝更健康。

　 養(yǎng)生堂的朵爾、農(nóng)夫果園、以及之后推出的清嘴含片、成長(zhǎng)快樂復(fù)合維生素咀嚼片，都非常注重與同類產(chǎn)品的差異化，關(guān)鍵點(diǎn)就在于產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。

　 點(diǎn)評(píng)：概念是產(chǎn)品的靈魂，是說服顧客購(gòu)買的差異化賣點(diǎn)，營(yíng)銷概念越精確，產(chǎn)品就會(huì)好賣。而概念的傳播要綜合運(yùn)用多種傳媒工具，電視、報(bào)紙、包裝、店面和網(wǎng)絡(luò)要搭配使用，以收“整合營(yíng)銷傳播”之功效。