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OTC營銷之會“營”才能贏

2010-11-02 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：OTC營銷學問很深，正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，“營”者，做動詞講有“鉆營、經營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意，與銷售構建在一塊時，叫作“營銷”。

      OTC營銷學問很深，正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，“營”者，做動詞講有“鉆營、經營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意，與銷售構建在一塊時，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。 所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經”，OTC營銷也不例外。 會“營”才能贏！兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么。天時、地利、人和！此三者其實就是藥品市場研究的全部內容，“營”者，市場研究之謂也。
 
　　何謂“天時”。首先是教科書上說的政策環(huán)境，對OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時”就不太對勁，行業(yè)管制越來越緊，因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財政的支援將使低端市場藥品消費水平出現(xiàn)井噴之勢。
 
　　利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時注意觀察、研究的成果?！峨]中對》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。 其二，是藥品品類發(fā)展趨勢的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。
 
　　中國地域太大，風土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產品研發(fā)部門的“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產品的目標市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。 出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內容筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環(huán)境，三是消費者。
 
　　先說通路，藥品OTC營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業(yè)務模式，以獲得渠道支持就是市場研究的必要內容。
 
　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的藥品商業(yè)生態(tài)非常復雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務模式和獲利手段也存在明顯的不同。
 
　　藥品銷售終端也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結構、規(guī)模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準確確定產品的適銷終端，無法及時滿足市場需求。另外，因為OTC消費的特殊性，消費者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。
 
　　但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經過十幾年的教育，消費者的消費心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者消費行為。理由很簡單，為了把握消費者的潛在需求。
 
　　競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。 市場研究的最后一項重要內容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　但理論上講，無論何種管理風格，最終都必須符合藥品企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅守某種風格，而且也必須符合市場戰(zhàn)略，管理是為營銷服務的，而不是營銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場為導向，而不是以老板意志為導向。這一點必須認識清楚。

Tags：OTC營銷 藥品 醫(yī)藥商業(yè)

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