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醫(yī)改盛宴 玩轉基本藥物

2010-09-19 10:04 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (2) 點擊：

核心提示：面對醫(yī)保、基藥、新農合，一波接一波的市場擴容大餐，并不是每家藥企都能夠拿到邀請函。在新醫(yī)改施行一周年之際，國內福來市場研究中心開展了一次市場抽調。結果顯示：新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。目錄制令眾多藥企進退兩難：不

 

面對醫(yī)保、基藥、新農合，一波接一波的市場擴容“大餐”，并不是每家藥企都能夠拿到“邀請函”。在新醫(yī)改施行一周年之際，國內福來市場研究中心開展了一次市場抽調。結果顯示：新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。目錄制令眾多藥企進退兩難：不進目錄，未來將失去廣大市場空間；進入目錄，招標限價將導致利潤率大幅度降低。
 
　　是圍著目錄轉，還是圍著消費者轉？是圍著產品轉還是圍著品牌轉？是圍著“成本”轉還是圍著“需求”轉？……
 
東方醫(yī)藥專家認為，跳出醫(yī)改看醫(yī)改，那些進入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”！沒進目錄的藥企也不一定就沒飯吃，整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強。新醫(yī)改形勢下，藥企需理清四大問題。
 
    進入目錄并非一定端上鐵飯碗
 
　　2009年，中國醫(yī)藥行業(yè)最熱門的詞無疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產品能夠進入目錄，以為進入目錄就能從此高枕無憂、一勞永逸。
 
　　其實進入目錄就像拿到了大學畢業(yè)文憑，但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學畢業(yè)生待業(yè)在家也是大有人在的。
 
　　藥品生產企業(yè)不止一家，不是所有品種都是獨家，所以進入目錄僅是萬里長征邁出第一步，更殘酷的挑戰(zhàn)還在后面。
 
　　挑戰(zhàn)一：招標關
 
　　招標是每家藥企最頭疼的事，基藥招標更是如此。以海南省2010年基藥招標為例，共有2119家企業(yè)、21107個藥物品種參與競標，最終1906家企業(yè)的14324個品種中標。而在河南基本藥物競標中，僅中成藥板藍根一個品種，競標企業(yè)就有60多家，可見競爭多么激烈。
 
　　省級招標是第一步，省級中標還要經過地市進行確標。層層打壓，對于大多數(shù)企業(yè)而言，費盡艱辛，利如紙薄。不中標煩惱，中標同樣煩惱。一輪輪下來，眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是，即使如此，沒有知名度，憑著低價格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫(yī)改之下更容易中標就是這個道理。
 
　　挑戰(zhàn)二：消費關
 
　　2009版基本藥物目錄共收錄化學藥、生物藥及中藥307種，其中化學生物藥23類205種，中藥6大類102種。在患者和藥品發(fā)生關系的“消費關”前，既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規(guī)品種競爭，還會有同一品種不同品牌之間競爭，消費者最終購買哪個產品，起決定性作用的將是哪個品牌、產品優(yōu)先搶占了消費者心智。所以中了標，并不代表自然走貨，最終實現(xiàn)銷售還要靠消費者的認可。
 
　　挑戰(zhàn)三：調整關
 
　　目錄不是一成不變的。無論醫(yī)保、基藥還是新農合，國家都會根據市場和消費者的需要不斷納入新藥并定期進行調整，各省（市）中標廠家基本2年進行一次調整，所以進入目錄、中了標并不代表進了保險箱，只能稍微喘口氣，下一輪競爭很快就到來。因此，中標企業(yè)如果放松品質品牌的要求，就算今年中了標，可能過兩年就會在殘酷的競爭中落標。相反，對于沒中標的藥企要借助2年的調整機遇，加大品牌的曝光率，擴大影響力，爭取在目錄調整或者招標時被優(yōu)先考慮。過好調整關，力爭做備選。
 
　　挑戰(zhàn)四：成本關
 
　　基本藥物的定價是由國家發(fā)改委價格司組織有關方面的專家對原料成本、生產成本、稅收成本、管理成本進行核實，再加上合理的利潤，就成為招標藥品的指導價格。
 
　　基藥價格對于大多數(shù)企業(yè)是個生死考驗。比如24片包裝的銀黃片，在國家出臺指導價之前售價為18元，而限價則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售，其價格不得高于發(fā)改委公布的基本藥物零售指導價格。近日國家發(fā)改委價格司副司長劉振秋在接受采訪時已經明確表態(tài)。
 
　　利薄就要靠量取勝。在同質化競爭下，高銷量從何而來？一方面全國大范圍招投標，力爭多省中標。同時加強品牌形象塑造，用品牌搶占消費者心智也會事半功倍。
 
　　進入目錄并不一定就端上了鐵飯碗，但是不進入目錄就會喪失瓜分8500億元大蛋糕的機會。因此，進入了目錄的品牌普藥、獨家品種藥企，要抓住這一千載難逢的機會，通過品牌力+目錄力，換來市場競爭力。
 
　　沒進目錄不一定沒飯吃
 
　　除了大普藥企業(yè)，有多品種進入目錄的藥企畢竟是少數(shù)。中國諾大的醫(yī)藥市場，對于沒有進入目錄的藥企而言，一樣會有飯吃。
 
　　跳出目錄看目錄，其實有一點很重要，最終真正掏錢買藥的是消費者。因此，沒有進入目錄的藥企并非窮途末路，機會同樣很多。
 
　　機會一：307個品種遠不能滿足需要
 
　　一般來說，省級醫(yī)院臨床用藥有3000多個品規(guī)，市級醫(yī)院有2000個左右，縣級醫(yī)院也有1500個左右，一家普通藥店，至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種，這還不到鄉(xiāng)中心衛(wèi)生所的一半，縣級醫(yī)院的1/5，市級醫(yī)院的1/7，省級醫(yī)院的1/10。
 
　　為了補充用藥缺口，各地往往會選擇一定數(shù)量的品種作為基藥的補充。以河南鄭州為例，一次增加200種藥物作為基本藥物的補充。因此，目錄外的品種，一定有市場。調研發(fā)現(xiàn)，那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。
　　機會二：用品牌整合獨家品種
 
　　在2009版基藥目錄中，一共有13家企業(yè)的19種獨家品種上榜，它們?yōu)楠毤移贩N的未來發(fā)展樹立了前進的目標。因此，沒有進入目錄的獨家品種，要學會借勢。一方面借助政府，通過政府公關，力爭成為目錄藥備選。同時要學會借助品牌優(yōu)勢，沒實力貼牌強勢品牌，資源共享，互惠互利，有點實力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源，影響消費者，影響渠道終端乃至政府決策層。
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Tags：藥物 轉 宴

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