核心提示：近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論，在國(guó)外獲得巨大發(fā)展。在國(guó)內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無(wú)論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理論研究，還是關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。
近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理論，在國(guó)外獲得巨大發(fā)展。在國(guó)內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)無(wú)論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理論研究，還是關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。
一、關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景及內(nèi)容
隨著國(guó)際社會(huì)分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家聯(lián)系越來(lái)越密切，特別是跨國(guó)公司的跨國(guó)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費(fèi)水平大幅度地提高、市場(chǎng)形態(tài)明顯是買方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段更加多元化，但一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的需求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久的良好關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要。一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化致使關(guān)系營(yíng)銷成為企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)。另一方面，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展促使關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生并進(jìn)一步系統(tǒng)化。
因此，有學(xué)者提出，關(guān)系營(yíng)銷科學(xué)是一種以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論思想。該理論提出，企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，在西方被視為是“對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次革命”。
二、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷管理中存在的主要問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)普遍接受的營(yíng)銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進(jìn)行一些關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也只是憑著對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論粗淺的理解和認(rèn)識(shí)自發(fā)地、無(wú)序地進(jìn)行。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：
第一，企業(yè)自身缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷理念和意識(shí)。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與“拉關(guān)系、走后門”這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略?？梢哉f(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。
第二，企業(yè)自身沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位目標(biāo)和有效的市場(chǎng)定位策略。市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷的成功至關(guān)重要，所有的營(yíng)銷策略，即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把技術(shù)和變革作為主要的因素來(lái)考慮，沒(méi)有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒(méi)有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用。
第三，企業(yè)對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)。目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其他關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。
總之，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。
三、對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的策略建議
關(guān)系營(yíng)銷管理已經(jīng)被實(shí)踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷理念，為企業(yè)不斷贏得了客戶贊許，并讓企業(yè)與客戶之間建立了長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，它需要在企業(yè)和客戶達(dá)到價(jià)值共識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷提供符合客戶價(jià)值期望的利益，達(dá)到客戶高度滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。筆者建議，在企業(yè)中實(shí)施行之有效的關(guān)系營(yíng)銷管理，可采取以下幾點(diǎn)策略：
第一，明確市場(chǎng)定位，完善市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)，提升對(duì)關(guān)系營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)。樹立正確的營(yíng)銷觀念，首先要樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從客戶需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。其次要樹立健康的營(yíng)銷道德。這樣有助于滿足客戶需求的同時(shí)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點(diǎn)，讓彼此都找到很好的合作基點(diǎn)。
第二，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。對(duì)企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價(jià)值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)最佳的人事環(huán)境；企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛。
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