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品牌社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段

2010-07-08 09:58 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：“品牌社區(qū)”（BrandCommunity）最早由Muniz和O’Guinn（2001）提出，他們將其定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。它可以是線上的（如社交類網(wǎng)站），也可以是線下的（如校友會(huì)和俱樂部等）。

“品牌社區(qū)”（BrandCommunity）最早由Muniz和O’Guinn（2001）提出，他們將其定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。它可以是線上的（如社交類網(wǎng)站），也可以是線下的（如校友會(huì)和俱樂部等）。隨著Web2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，把某一品牌的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，已變得十分普遍和容易。這大大推進(jìn)了顧客關(guān)系管理的實(shí)踐，因而品牌社區(qū)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新武器，得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和應(yīng)用。品牌社區(qū)營(yíng)銷存在兩個(gè)方面，一是品牌社區(qū)自身的營(yíng)銷，二是商家如何利用品牌社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。無(wú)論是何種情況，營(yíng)銷實(shí)踐都得到了新的發(fā)展，本文通過案例分析，著重對(duì)網(wǎng)上“品牌社區(qū)”所使用的關(guān)鍵營(yíng)銷手段進(jìn)行概括和提煉，揭示品牌社區(qū)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。
 
    產(chǎn)消合一
 
    信息交流和分享是品牌社區(qū)的核心產(chǎn)品和服務(wù)。品牌社區(qū)重要的營(yíng)銷方式是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，陳述故...
 
    合作營(yíng)銷
 
    選擇合適的合作方進(jìn)行合作營(yíng)銷也是品牌社區(qū)營(yíng)銷的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本書的介紹旁邊有都會(huì)有一欄“在哪兒買這本書”，里面羅列了這本書在幾大購(gòu)書網(wǎng)站“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”等的價(jià)格和鏈接。這不僅是廣告，而更是“豆瓣”結(jié)合自己的業(yè)務(wù)在推薦和分享書籍、電影的同時(shí)提供給顧客購(gòu)買信息，這一功能應(yīng)該屬于“豆瓣”的服務(wù)。服務(wù)與廣告相結(jié)合，“豆瓣”不僅可以與“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”等購(gòu)書網(wǎng)站分成，而且切切實(shí)實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了附加值。與此同時(shí)，也為客戶即“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”帶來(lái)了附加值，不僅是向消費(fèi)者宣傳了它們的品牌，并且切實(shí)加大了消費(fèi)者購(gòu)買其品牌產(chǎn)品的可能性。這一項(xiàng)服務(wù)很好地建立起消費(fèi)者與客戶之間的溝通橋梁，使豆瓣的消費(fèi)者也成為“卓越”、“當(dāng)當(dāng)”的消費(fèi)者，它們雖處于不同領(lǐng)域，但是目標(biāo)客戶相似，可以借助相互品牌的特點(diǎn)為己所用，達(dá)到多贏，廣告通過締結(jié)社區(qū)各成員之間的關(guān)系進(jìn)一步完善“豆瓣”品牌社區(qū)，為其帶來(lái)的不僅是利益還有口碑。
 
    會(huì)員制度
 
    會(huì)員制度通常是最好的留住原有顧客并讓潛在忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變的最佳辦法。品牌社區(qū)通過采用系統(tǒng)的管理來(lái)收集消費(fèi)者的信息并加以管理，了解目標(biāo)客戶群的需求和喜好...
 
   延伸產(chǎn)品
 
品牌社區(qū)通過推出與原本產(chǎn)品相關(guān)的延伸產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品來(lái)激勵(lì)品牌社區(qū)成員購(gòu)買，并滿足他們對(duì)品牌的喜愛，從而增強(qiáng)品牌社區(qū)成員的凝聚力和忠誠(chéng)度。例如，哈雷–戴維森公司（Harly-Davison）主營(yíng)摩托車，其車友會(huì)推出了印有l(wèi)ogo的衣服、頭盔、打火機(jī)等，哈雷迷們十分喜愛。當(dāng)成員成為品牌的狂熱粉絲，他們?cè)敢馐占P(guān)于品牌的一切產(chǎn)品或是信息，因此品牌推出延伸產(chǎn)品，尤其再加上限量版的名號(hào)，會(huì)讓品牌社區(qū)的成員尤其是核心成員得到極大的滿足。延伸產(chǎn)品不僅可以用于線下社區(qū)，也可運(yùn)用在虛擬社區(qū)。如專做虛擬產(chǎn)品的騰訊因?yàn)镼Q企鵝深受消費(fèi)者愛戴而推出毛絨玩具。原來(lái)QQ社區(qū)成員只能在網(wǎng)絡(luò)上使用騰訊的虛擬產(chǎn)品，QQ的可人形象也是只可觀賞不可觸及，而虛擬演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就成為一種全新的品牌體驗(yàn)。
 
虛擬與實(shí)物的組合互動(dòng)將是品牌社區(qū)的基本產(chǎn)品開發(fā)思路。
    事件營(yíng)銷
 
    事件營(yíng)銷包括線上活動(dòng)和線下活動(dòng)。后者可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員之間面對(duì)面的交流與溝通，有效強(qiáng)化了社區(qū)成員之間的密切關(guān)系。比如，對(duì)于“西城男孩”這一品牌社區(qū)而言，簽售會(huì)、演唱會(huì)、見面會(huì)是絕對(duì)不可或缺的活動(dòng)，此類活動(dòng)不僅滿足了粉絲與偶像見面的需求，近距離的接觸以及與其他粉絲的交談，往往...

Tags：手段 關(guān)鍵 營(yíng)銷 社區(qū) 品牌 消費(fèi)者 成員 產(chǎn)品 可以 不僅

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