透析：供貨價(jià)格的決定因素

　　1、產(chǎn)品：供求關(guān)系才是主導(dǎo)。從產(chǎn)品的角度來講，供貨價(jià)格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價(jià)格。物以稀為貴就是這個(gè)道理，稀就是緊缺、供不應(yīng)求！供不應(yīng)求，產(chǎn)品的分銷價(jià)格必然高；反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，產(chǎn)品自然賣不出一個(gè)好的價(jià)格，產(chǎn)品的分銷價(jià)格自然就低了，有時(shí)甚至是低于產(chǎn)品成本，這就是為什么有些企業(yè)會虧本的原因。

　　2、渠道：不看規(guī)?？醇墑e。從渠道角度而言，供貨價(jià)格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時(shí)往往給對方一個(gè)較低的供貨價(jià)格，筆者認(rèn)為這種做法欠妥。因?yàn)橛行┙?jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)，在供應(yīng)鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級別決定了我們對他的供貨價(jià)格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經(jīng)銷商制定同一供貨價(jià)格。

　　3、分銷：實(shí)現(xiàn)多級控制。從下游分銷商的角度而言，供貨價(jià)格是由它的上游供應(yīng)商決定的嗎？不是，供貨價(jià)格是由廠家決定的。也就是說，廠商合作時(shí)，廠家除了要明確對一級商的供貨價(jià)格之外，還要對各級分銷商的二次銷售價(jià)格作出的指導(dǎo)甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價(jià)他就賣什么價(jià)；而不是他想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)。

　　依據(jù)：誰在影響價(jià)格高低？

　　1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個(gè)高價(jià)不會有人接受。比如,同是0.25g*20s的阿莫西林,哈藥總廠、白云山總廠對經(jīng)銷商的供貨價(jià)都在3.1元（對一級商的供貨價(jià)格，下同）以上；而河北華威的只能賣2.4元；重慶科瑞只能賣2.05元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；

　　2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，就可以定為高價(jià)；假如是一般的仿制產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。比如同是六味地黃丸，但水蜜丸、濃縮丸供貨價(jià)格就大不一樣；

　　3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價(jià)；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價(jià)可以定到9元，宜昌民康的只能定價(jià)為6.5元；黃山天目的又只能賣到4.5元；

　　4、營銷目標(biāo)：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略；

　　5、各項(xiàng)成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費(fèi)用、人員工資等成本的高低是決定價(jià)格高低的關(guān)鍵；

　　6、促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價(jià)可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價(jià)格高，沒利潤空間），賺錢（供貨價(jià)格低，利潤空間大）的品種不好賣（因?yàn)闆]有促銷等相關(guān)投入）；

　　7、營銷方式：大包方式，底價(jià)；代理制：低價(jià)；如果是采用多層級總經(jīng)銷模式，應(yīng)定低價(jià)以確保各級利潤空間；如果是終端直營可定高價(jià)；

　　8、競爭對手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競爭對手的價(jià)格。比如，關(guān)于0.125g*10s的頭孢氨芐膠囊，在進(jìn)軍湖北市場時(shí)，“廣州白云山”供貨定價(jià)為1.8元/盒以后，“廣州僑光”馬上跟進(jìn)，定價(jià)為1.7元/盒；

　　9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應(yīng)收賬款管理費(fèi)用，甚至是“跑單、呆死賬”風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟焦┴泝r(jià)格上。癥結(jié)：診斷價(jià)格變異

　　1、管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個(gè)銷售部門、幾個(gè)分公司，不同的分公司卻負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價(jià)格。同時(shí)，有些廠家對市場監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而竄貨又亂價(jià)是孿生兄弟；

　　2、利潤過大：廠家在制定銷售價(jià)格體系時(shí)，以底價(jià)供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個(gè)好的利潤空間?？墒?，經(jīng)銷商卻利用這個(gè)可以變動(dòng)空間，定出各種各樣的賣價(jià)，造成價(jià)格體系混亂；

　　3、體系不全：制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮一級供貨價(jià)而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價(jià)，產(chǎn)品再次銷售的價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，想賣什么價(jià)就賣什么價(jià)；

　　4、任務(wù)過重：對經(jīng)銷商制定年度銷售任務(wù)時(shí)，不切實(shí)際，強(qiáng)人所難，經(jīng)銷商被銷量所逼，出現(xiàn)跳樓價(jià)銷售。或者是對業(yè)務(wù)員的任務(wù)過重，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員縱容經(jīng)銷商低價(jià)出貨；

　　5、返利無章：對經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)過于透明，或者是坎級獎(jiǎng)勵(lì)。得到返利點(diǎn)數(shù)較高的經(jīng)銷商，自然就有價(jià)格優(yōu)勢。這些經(jīng)銷商為了盡快完成銷售任務(wù)賺取年終返利，會事先將返利折扣到供貨價(jià)里去，這就是為什么有些二批價(jià)還低于正常渠道的一批價(jià)的原因；

　　6、關(guān)系破裂：對經(jīng)銷商的有效激勵(lì)不夠，或承諾不兌現(xiàn)，引起經(jīng)銷商、二批商、零售商的不滿，客戶抱怨較多，故意擾亂市場價(jià)格。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品，渠道成員也會降價(jià)處理：清倉、甩賣；

　　7、籠絡(luò)客戶：批發(fā)商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產(chǎn)品、客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品當(dāng)作帶貨品種對待，價(jià)格定得很低，形成低價(jià)印象，以不賺錢來吸引客戶到自己這里進(jìn)貨。此外，還會出現(xiàn)隱敝低價(jià)：經(jīng)銷商在開銷售票時(shí)，票面價(jià)格正常，但是會私下沖紅降低供貨價(jià)格，以籠絡(luò)客戶；

　　8、布局欠佳：客戶布局不合理，在同一個(gè)市場上尋找多家經(jīng)銷商，他們之間為了完成任務(wù)爭奪客戶，爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；

　　9、臨時(shí)促銷：A、特殊節(jié)日。節(jié)日是渠道成員創(chuàng)造業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)候，元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候。B、新公司或新店開業(yè)。新的渠道成員都會利用開店時(shí)，選擇一批知名品牌、常用藥等敏感商品做降價(jià)活動(dòng)，樹立其便宜價(jià)格的好形象。C、各類慶典。店慶、周年慶等等，通常伴隨降價(jià)促銷；

　　10、地方政策：有些地方對稅票管理并不嚴(yán)格，進(jìn)貨不要稅票可以享受低價(jià)；或者是不需要稅票的進(jìn)貨者拿到稅票后可以轉(zhuǎn)賣給需要稅票的單位，自己以稅票所得來進(jìn)行變相降價(jià)銷售。

　　對策：為價(jià)格體系掃清障礙

　　1、巧用返利：重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷商返利依據(jù)：不以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動(dòng)作細(xì)分:鋪貨執(zhí)行動(dòng)作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動(dòng)作、及時(shí)物流配送服務(wù)動(dòng)作，按照經(jīng)銷商的各個(gè)動(dòng)作完成給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，讓經(jīng)銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動(dòng)所得，而不是廠家簡單的回饋贈(zèng)送，經(jīng)銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價(jià)了。同時(shí)，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價(jià)格里面去；