與醫(yī)藥有關(guān)的話題，在關(guān)天似乎一直是熱點之熱，參與討論的激烈程度和持久程度，都無出其右。可惜，大多數(shù)的觀點，出自不外幾類朋友：
　　
　　一是集郁于弱勢心理的熱心腸外行；二是所謂掌握了某些黑幕的斗士；三是因為被詬病而覺得受到無理委屈的醫(yī)務(wù)人員；最多再加上幾個其實也是在云山霧罩中的醫(yī)藥代表?；蛘哂辛夹模蛘邲]良心，標(biāo)簽這樣那樣，其實說的都是沒趣無理的東西。
　　
　　中國的醫(yī)藥銷售體系，其實是一種受制于計劃經(jīng)濟殘余，而又不得不向現(xiàn)代醫(yī)藥銷售模式*攏的四不像。所謂藥價虛高，是否真的虛？是否真高？其責(zé)任在哪里？就和中國其他這樣那樣不合理制度一樣，都有紛繁復(fù)雜的原因。
　　
　　先說一下醫(yī)藥定價的由來。
　　
　　醫(yī)藥其他商品不太一樣的是，醫(yī)藥價格是國家物價部門直接審批制定的，每一種藥無論新藥老藥，進口國產(chǎn)，價格都由生產(chǎn)地或者代理地的省一級物價局審批。甚至，每一種藥在銷售的當(dāng)?shù)兀€要在當(dāng)?shù)氐奈飪r部門備案。也就是說，藥價最終把關(guān)權(quán)，在**，而且是雙重把關(guān)。
　　
　　再說一下所謂出廠價和最終零售價。
　　
　　上面提到的物價部門審批的價格，一般是藥價的零售價。這個零售價，由生產(chǎn)廠家報給物價部門，由物價部門審批，其根據(jù)是廠家報的各項成本以及相類產(chǎn)品的定價。
　　
　　因為醫(yī)藥的批零差價有嚴格的規(guī)定，所以說，物價部門審批了零售價也就等于控制了批發(fā)價。而這個零售價，也就是真正讓普通人感到無法承受的那個最終價格。
　　
　　現(xiàn)在就要提到醫(yī)藥的出廠價了。各位朋友，如果你直接給無論哪一個藥廠打電話詢問藥品價格，你得到的答復(fù)，就只會有一個，就是那個得到物價局審批的零售價，出廠價屬于商業(yè)秘密范疇，現(xiàn)在有人捅出來的出廠價只有零售價幾分之一等等等等，都屬于業(yè)內(nèi)泄密，不好意思。這個秘密的程度我還可以告訴大家，秘密到每一種具體的藥品，其出廠價只有廠家和其代理商知道，即使是同行也只能猜測。
　　
　　醫(yī)藥的出廠價為什么屬于商業(yè)秘密呢？因為國內(nèi)藥廠出于自身條件所限（規(guī)模小，研發(fā)水平和營銷水平底下，國內(nèi)很多行業(yè)都是這樣，醫(yī)藥行業(yè)用不著專門臉紅），只能采取高定價、低折扣的銷售模式。
　　
　　什么叫高定價低折扣的銷售模式？具體的說，就是給產(chǎn)品高標(biāo)定價，但是給代理商很低的折扣，讓利于代理商從而委托代理商銷售的一種銷售方法。其實我們身邊很多產(chǎn)品都采取這種銷售手段，那些單位銷量不高，生產(chǎn)商或者總代理商無力于全國市場的產(chǎn)品都這么做，比如酒類、很多種類的食品、中小品牌的服裝等等，這一類產(chǎn)品充斥在我們的周圍，其特征就是出廠價很低，零售價很高。
　　
　　國內(nèi)醫(yī)藥為什么會采用這種銷售模式？這又關(guān)系到國內(nèi)的醫(yī)藥銷售體系和醫(yī)藥的特殊性。
　　
　　醫(yī)藥目前是國內(nèi)還殘余部分計劃經(jīng)濟特征的行業(yè)之一，比如說，專業(yè)醫(yī)藥公司體系。無論哪一種醫(yī)藥，都必須通過專業(yè)的醫(yī)藥公司才能銷售給醫(yī)院，這是一個中國特色。廠家不能直接對醫(yī)藥銷售，各位對中間環(huán)節(jié)感冒的朋友想到過這一點沒有？
　　
　　從大道理上講，專業(yè)醫(yī)藥公司的銷售體系，對醫(yī)藥行業(yè)，有一定的合理性。因為中國的醫(yī)藥廠家多數(shù)甚至可以說全部，都規(guī)模相當(dāng)小，產(chǎn)品鏈重疊的也很厲害，同樣一種藥，很多廠家都在生產(chǎn)。又因為醫(yī)藥不分家的現(xiàn)狀，醫(yī)院的藥房直接承擔(dān)了篩選和管理成百上千種藥品的責(zé)任，在這種情況下，由醫(yī)藥藥房直接面對多如牛毛的藥物品種及其廠商是不現(xiàn)實的，也許大醫(yī)院還湊合，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院則完全不可能。
　　
　　專業(yè)醫(yī)藥公司承擔(dān)醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)，目的就是在廠家和醫(yī)院之間構(gòu)建一個營銷和管理的橋梁。廠家只向?qū)I(yè)醫(yī)藥公司供貨，醫(yī)藥只向?qū)I(yè)醫(yī)藥公司提貨，醫(yī)藥的專門發(fā)票也只有專業(yè)醫(yī)藥公司才能開具。
　　
　　但是這一切都是表面現(xiàn)象，事實上，這些專業(yè)醫(yī)藥公司因為其專營性和國營性，無一例外走向壟斷企業(yè)的弊?。褐幌胍麧櫍幌氤袚?dān)責(zé)任。在醫(yī)藥營銷體系中，現(xiàn)在的專業(yè)醫(yī)藥公司完全淪為榨取利潤的二傳手，只負責(zé)開票而無須承擔(dān)資金、營銷等等的義務(wù)，就可以獲得醫(yī)藥零售價的10－15％利潤，完全*壟斷生活。
　　
　　除了專業(yè)醫(yī)藥公司意外，醫(yī)藥銷售的另外一個特性就是專業(yè)性。醫(yī)藥不同于水果蔬菜、不同于彩電冰箱，不能直接上貨柜病人自選。廠家需要把藥品賣到病人手中（醫(yī)院在醫(yī)藥銷售體系中實際相當(dāng)于一個庫房，整個醫(yī)藥銷售體系中，醫(yī)藥完成終端銷售，到了病人付錢，才算完成。）這中間需要一系列的中間環(huán)節(jié)，而且這個中間環(huán)節(jié)還要有很高的專業(yè)性，這就是醫(yī)藥代理商和醫(yī)藥代表存在的條件。
　　
　　一方面，廠家無力單獨維系一個全國性的市場，只能把全國市場分割成不同區(qū)域，在各個區(qū)域?qū)ふ掖砩?。另一方面面對日益推陳出新的醫(yī)藥市場，醫(yī)生作為處方的直接開出者，醫(yī)院藥房作為醫(yī)藥的最后一個環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)的醫(yī)藥代表提供藥物知識的推廣和更新。
　　
　　醫(yī)藥（處方藥）是專業(yè)產(chǎn)品，病人不能自行選擇，廠家也不允許打廣告宣傳療效，這中間的信息傳遞卻一樣需要完成，這就是醫(yī)藥代表存在的理由和意義。
　　
　　但是，一樣有一個但是，就是中國醫(yī)藥界尤其是醫(yī)藥廠家的現(xiàn)狀，使得廠家無力進行大規(guī)模的推廣，也承擔(dān)不起推廣費。折中的辦法，就是廠家把推廣費從醫(yī)藥零售價中直接刨除，直接讓利給代理商，由代理商再把這一塊費用細化成回扣，由醫(yī)藥代表支付給醫(yī)生，以及支付給醫(yī)藥代表作為酬勞。
　　
　　于是，知識推廣被迫演變成回扣推廣?；乜圻@種銷售方式的形成，是因為回扣的成本最低。
　　
　　打個比方，某一個中型廠家的某種藥品，全國的市場銷售只能做到500萬；而這個品種的全國推廣費用卻要到1000萬，從成本上講，廠家承擔(dān)不起。怎么辦？廠家現(xiàn)在的辦法就是量體裁衣，從500萬中拿出300萬出來做費用（包括醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)藥公司、醫(yī)藥代表、代理商等等等等），這一筆錢，做推廣費不夠，給回扣則有余。而中小廠家要生存，就只能采用這樣的銷售方式。
　　
　　醫(yī)藥代表本身原先應(yīng)該負擔(dān)的任務(wù)是信息傳遞，也就是說，把藥品應(yīng)用以及其他種種信息傳遞給醫(yī)生，再由醫(yī)生轉(zhuǎn)換為處方，引導(dǎo)病人使用。